静奢风网红品牌来中国开店了
作者 | 郑巧
编辑 | 王小娟
因“老钱风”盛行而兴起的静奢品牌LEMAIRE把目光投向了中国。
11月12日,法国设计师品牌LEMAIRE在成都太古里开设中国首家门店,进一步拓展了其在亚洲市场的版图。
LEMAIRE是由设计师Christophe Lemaire于1991年创立的品牌。然而,在2000年至2014年期间,Christophe Lemaire将Lemaire置于次要位置,转而担任Lacoste和Hermès的创意总监。直到2014年离开Hermès后,他才开始专注于个人品牌,并与Sarah-Linh Tran联合设计,将品牌正式更名为LEMAIRE。
LEMAIRE真正在国内打响知名度是因为它与优衣库的合作系列。
2015年,优衣库邀请Christophe Lemaire推出了设计师联名系列Uniqlo x Lemaire,该系列以“爱马仕前创意总监设计”和“用优衣库的价格享受爱马仕品质”为卖点,很快就引发了抢购热潮。
彼时,对于知名度尚不高的LEMAIRE来说,借助优衣库的渠道迅速提升了品牌的知名度;而对优衣库而言,与爱马仕前设计师的合作也为品牌增色不少。
于是,这次尝试性的合作最终发展成为了长期的合作伙伴关系。
一年后,优衣库正式邀请Christophe Lemaire担任巴黎研发中心创意设计总监,负责带领团队打造升级版基础款Uniqlo U系列。
从爱马仕到优衣库,品牌定位看似差异巨大,但Christophe Lemaire并不认为它们之间存在本质的差异。他强调:“时尚趋势每六个月就会更新一次,但个人风格不会,前提是你清楚自己是谁。我们一直致力于设计‘高可穿度’的衣橱,我们所理解的奢侈不应该是消费主义,而是实用主义。”
作为实用主义的浪漫设计师,Christophe Lemaire公开表示,他希望设计那些能够长久留在衣橱中的衣服,而不是那些仅流行一两季的短暂潮流款式。
出色的设计实力不仅为LEMAIRE赢得了大量普通消费者的关注,也深受金敏喜、高圆圆、倪妮、Jennie等一众明星的喜爱。
随着LEMAIRE的知名度越来越高,电商平台上已经出现了不少平替款,这些仿版的价格从几百到上千不等,难免影响品牌原本的调性。
好在大牌的款式并不是那么容易被仿制的,仿制品在服装的用料、版型、剪裁等方面与原版存在显著差异,而这些正是LEMAIRE所擅长的领域。
据了解,LEMAIRE在面料选择上投入巨大,并将大部分资金投入于面料和设计的研究,而非品牌营销。
专注于面料与设计也为LEMAIRE带来了积极的影响。2015年,LEMAIRE推出了官网电商,线上渠道对品牌的增长贡献显著;2017年,品牌的销售额比两年前翻了一番;2018年,优衣库母公司迅销集团以450万欧元收购了LEMAIRE的少数股权;2019年品牌电商销售额同比激增300%。
根据2020年的数据,LEMAIRE的年销售额达到了1900万欧元,其中85%的销售额来自海外市场,亚洲市场和北美市场各占LEMAIRE总销售额的35%。
而此次入驻中国也是LEMAIRE扩展亚洲市场的重要一步。 品牌运营机构Bluebell集团发布的《亚洲生活方式消费者概况》报告显示,中国消费者对小众品牌的兴趣度增加了34%,增幅居亚洲市场第一。
为了让中国消费者更便捷地购买到LEMAIRE的产品,品牌早已开始布局线上渠道。2022年,LEMAIRE开设了天猫旗舰店,并在同年4月开通了小红书账号。目前,其天猫旗舰店已经积累了24.8万粉丝。
如今,LEMAIRE在中国开设线下门店,也正是看中了中国市场的巨大潜力。
随着消费需求日趋多元化、个性化,“首店经济”正成为推动城市消费潜力挖掘、市场消费活力激发的重要力量。
近年来,不少海外品牌选择成都作为其在中国开设首店的地点。此前,The Row的中国首店也落户成都SKP。
成都零售商协会与上海中商数据联合发布《2023年度成都首店经济发展报告》显示,2023年成都的首店总量达到了813家,创下了近五年的新高,在全国城市中稳居第三,仅次于上海和北京。2024年,成都商业领域对首店的投入与期待仍在持续升温。
LEMAIRE品牌艺术总监Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran表示,成都的独特节奏和低调优雅与LEMAIRE的理念不谋而合。新店不仅展示了品牌的核心设计美学,还表达了对中国文化传承的敬意。
不过,开店只是其走进中国市场的前期故事,能不能获得更大的成就,还要看Lemaire后续的运营和产品。毕竟,静奢风格已不再是小众市场,在中国,许多品牌已经加入这一竞争领域。
若想在激烈的细分市场中占据一席之地,LEMAIRE不仅需要持续发挥其在设计和面料方面的优势,还得紧跟市场趋势,不断推出具有竞争力的产品。