B站靠游戏和AI翻身

作者 | 刘宝丹

编辑 | 黄昱

困扰内容社区平台多年的盈利问题，随着快手、知乎、B站走向盈利而迎来破局。

距离首次实现盈利已经过去三个季度，B站这个亏损了15年的视频平台，终于用实际行动证明了自身盈利的稳定性。

近日，B站发布未经审计的2025年第一季度财报，公司实现净营业额总额达70.03亿元，同比增加24%；毛利润为25.39亿元，同比增加58%。毛利率达36.3%，同比增加8个百分点，创下历史新高。

与此同时，B站一季度实现经调整净利润3.62亿元，这是一个非公认会计准则财务指标，代表的是B站核心业务的基本趋势。这已经是B站连续三个季度实现经调整净利润为正，可见其盈利能力具备可持续性。

这是一份含金量很高的季度财报，B站盈利能力背后的驱动因素，一方面来自游戏和广告等业务的表现，另一方面，随着B站内容心智的增强，公司也在探索更多元的收入方式。

B站的收入来源主要有四个方面，分别是增值服务、广告、移动游戏及IP衍生及其他，其中，高毛利的广告及游戏业务是B站盈利增长的关键。

一季度，B站实现广告收入19.98亿元，同比增长20%，增速远超广告大盘，主要是因为效果类广告取得强劲增长，贡献最多的TOP5行业分别是游戏、网络服务、电商、家居家电和汽车。

不过，增速最迅猛的还是AI相关广告。在电话会上，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿表示，B站是AI厂商最重视的广告投放地之一，今年第一季度，AI相关广告在B站的投放实现了翻倍，直接带动了相关领域的广告投放。

游戏方面，B站移动游戏实现收入为17.31亿元，同比增加76%，连续三个季度保持高速增长，主要是由B站独家授权游戏《三国：谋定天下》的强劲表现所致。除了《三国：谋定天下》以外，B站还在运营《碧蓝航线》等游戏，并持续探索新游戏。

对B站收入贡献最高增值服务，一季度实现收入28.07亿元，同比增长11%，在过去四个季度中处于较高水平，主要由于直播及其他增值服务的收入增加所致。至于IP衍生及其他，实现4.67亿元，同比下降4%。

此外，近年来B站一直在降本增效，借助AI技术，B站在商业转化效率方面显著提升。

陈睿表示，在产品与技术的基建能力方面，一季度能力增长最快的是AI大模型能力，通过多模态大模型，公司对用户的消费意图和兴趣有了更深入的理解，同时，在AIGC广告生成方面显著提升。“目前，AIGC生成的效果广告覆盖了30%的效果广告消耗。”

盈利之外，B站还释放了用户增长方面更积极的信号，这些是判断B站未来业绩指引更为关键的前瞻性指标。

2025年一季度，B站日活用户达1.067亿元，同比增长约430万，月活用户数达到3.68亿，环比净增2800万。B站作为“Z世代第一股”，在商业变现方面曾因用户普遍年轻而受到掣肘，如今，这种情况已悄然改变。

陈睿表示，2025年，B站用户的平均年龄达26岁，他们不仅保持高度参与，更展现出不断增强的消费力。用户的日均使用时长达108分钟，月均付费用户数亦达到3200万的历史新高，这已经成为B站收入增长的关键驱动因素。

值得关注的是，B站广告收入中靠前的家居、汽车等行业，就是B站用户消费力增长的一个信号。据华尔街见闻观察，B站过去几年的广告客户主要来自美妆、食品饮料等行业。

这也让B站有了探索更多元收入的可能。去年，B站升级了粉丝充电计划，用户在观看创作者产出的独家优质视频时需要付费。华尔街见闻从内部获悉，B站本季度充电相关收入同比增长200%，陈睿判断，用户为喜欢的内容付费会成为视频领域的新增量。

对于接下来的盈利预期，B站CFO樊欣在电话会上表示，今年公司的毛利率和净利率将在全年逐步提升。中长期来看，公司有信心将毛利率逐渐提升至40%至45%。“公司长期运营利润率目标，即15%至20%，将保持不变。”

尽管曾试图摆脱度对游戏的依赖，但不可否认，游戏依然是B站当前增长的主要动力。

去年上线的《三国：谋定天下》无疑是B站对游戏市场的一次正确押注。电话会上，陈睿表示，公司对《三国：谋定天下》最重要的要求之一就是“长线运营”。他透露，自己对这个项目提的要求是“至少五年的、稳健的商业周期”。

作为重要的AI内容社区，陈睿认为，B站在AI时代有独特优势。现在B站已经是全球最大的中文视频语料库，AI想要假装用户评论、假装用户发言，这其实是很容易的，但你要让AI生成一个高质量的、可相信的视频还是很难。

陈睿判断，AI时代，把高质量内容做多元化变现会更容易，内容价值可能会翻几倍，可以被更多用户消费。

在成立16年后，B站终于结束了漫长的亏损，进入盈利轨道。对B站来说，这是一个崭新的开始。

不过，B站还远不到可以放松的时候，AI正在酝酿一场比移动互联网更具影响力的技术变革，和其他科技公司一样，B站也要校准自己在AI时代的定位。