被海外和TOP TOY喂大的名创优品，下一个增长极在哪
在全球消费大盘依然面临诸多不确定性的节点，名创优品（MINISO）于3月31日发布了截至2025年12月31日止财政年度的年度业绩公告。
报告期内，公司实现总收入214.44亿元，较2024年同比增长26.2%。其中，主品牌名创优品收入达到195.25亿元，增长22%，子品牌TOP TOY收入则达到19.16亿元，增长94.8%。
从账面数据来看，这是一份规模与增速双增长的成绩单。
然而，在营收高歌猛进的背后，利润端却暴露出“增收不增利”的矛盾缺口。
财报显示，期内归属母公司净利润仅为12.05亿元，同比大幅下挫53.96%。这一利润“腰斩”的主因，系公司受重金投资永辉超市（持股29.4%）所带来的大额亏损拖累。
不过，若剔除此类非经常性损益项目，其经调整净利润录得28.98亿元，同比增长6.53%，证明其主营业务的盈利底色仍在。
但如果剥离掉表面的高增长率，透过收入结构的演变，可以清晰地看到名创优品当前面临的真实商业语境，国内基本盘进入存量博弈，海外市场承担起“拓荒”重任，而新业务线则在规模扩张与利润模型之间寻找平衡。
在主品牌195.25亿元的收入中，一个不可忽视的信号是增长动力的外移。
财报特别指出，这一增长主要受中国内地和海外市场的共同推动，其中海外市场收入同比大幅增长29.3%，显著跑赢了主品牌22%的整体增速。
客观来看，海外市场的确正在成为名创优品现阶段的核心增量场。
在国内零售渠道极度内卷、下沉市场红利见顶的背景下，向北美、欧洲及东南亚要增量，是名创优品的必然选择。凭借国内供应链的成本优势在海外实现降维打击，是其海外营收维持近30%增速的底层逻辑。
然而另一面是跨国运营的边际成本与潜在风险。
海外市场的高增长，通常伴随着重资产的直营店建设、更复杂的本地化合规成本，以及居高不下的物流仓储费用。
在全球贸易摩擦加剧、地缘政治复杂化的2025年，单一依赖中国供应链向全球输血的模式，正面临关税壁垒和汇率波动的双重挤压。
名创优品要在海外从“渠道铺设”走向“品牌深耕”，其精细化运营能力和跨文化管理水平，正在经受比以往更严苛的考验。
财报中最吸睛的指标，莫过于TOP TOY高达94.8%的营收增速，其19.16亿元的年收入意味着该子品牌已经彻底度过了早期的概念孵化阶段，具备了对集团总营收产生实质性影响的能力。
资本市场亦对其阶段性成果给予了高度定价。据悉，TOP TOY目前已获得淡马锡的战略投资，估值达到约100亿港元。在渠道端，其全球门店规模已拓展至334家，其中海外门店达30家，出海版图初现雏形。
但对于潮玩行业而言，营收翻倍并不等于护城河建成。TOP TOY的高速增长，很大程度上依然依赖于门店网络的快速铺开，即渠道拉动型增长，以及全品类（盲盒、积木、手办等）的广撒网策略。
与赛道内头部玩家依靠强力自有IP驱动的模式不同，TOP TOY目前仍具有较强的“潮玩集合店”属性，对外部知名IP的依赖度较高。
尽管近期其自有IP已开始发力，并在部分圈层市场激起水花，但从整体商品大盘来看，依然以授权IP为主导，尚未形成绝对的原创壁垒。
这就引出了一个核心的财务与战略隐忧：外部授权IP的采购成本，将持续压制其毛利空间。 当营收规模逼近20亿大关后，单纯依靠门店扩张带来的边际效益会逐渐递减。
TOP TOY如果不能在接下来的一两年内，向市场证明其具备持续孵化现象级“自有IP”的能力，其高增长的质量和长期的盈利水平将被打上问号。
名创优品确实正努力向资本市场讲述一个新的故事：它不再是一个依靠极致性价比走量的“十元店”，而是一个立足全球的“IP设计与消费运营商”。
214.44亿元的营收基盘，证明了其战略转型的初步成效。但在接下来的周期里，市场对其审视的指标将变得更加苛刻：
第一，海外市场的高增长是否以牺牲现金流或过高营销费用为代价？单店坪效是否健康？
第二，TOP TOY在规模起势后，能否跑通利润模型，实现从“渠道商”到“IP源头”的逆袭？
2025财年对名创优品而言，是一场在消费周期切换中的顺势突围。它赢在了对海外空白市场的果断出击和对情绪消费价值的提前卡位。
但越过200亿门槛之后，真正的考验才刚刚开始。如何在复杂多变的全球局势下稳住基本盘，将决定这艘零售巨轮接下来的航向。
王小娟
