宝马在华失速，掉进换代空窗期
宝马在中国市场的持续失速，改写了这家豪车品牌的全球销量格局。
宝马集团近日发布的2026年上半年销量数据显示，全球累计交付115.67万辆，同比下滑4.2%。
这份半年报呈现出显著的区域分化。其中，欧美市场均实现同比个位数增长；中国市场却录得26.18万辆，同比下滑20.4%，其中第二季度单季跌幅扩大至30.2%。
按宝马集团公布的汽车业务销量计算，中国市场占宝马全球销量的比重从峰值33.5%降至约25.5%，同期，欧洲销售区域交付量已超过中国市场，成为宝马最大的销售区域。这也是2013年以来，中国市场首次不再是宝马集团全球第一大单一市场。
宝马并不是唯一在中国市场承压的豪华品牌。
奔驰上半年在华交付21.02万辆，同比下滑28%；奥迪在华交付约21.83万辆，同比下滑约19%。德系三强的同步下滑，折射出中国豪华车市场正在经历一场深层重构，随着新能源渗透率站稳60%以上，豪华车竞争的重心也从机械性能进一步转向智能化体验。
宝马在2026年初对30余款车型实施官方降价，终端价格持续下探，这在短期内有助于清理库存，却也压缩了品牌溢价和经销商利润空间。
兰杰路数据显示，2025年宝马在中国的平均售价为34.1万元人民币，低于蔚来、问界和腾势等厂商的售价。宝马发言人在7月16日回应称表示，公司于2026年初已下调部分车型的标价，并与相关部门进行了协调。然而，经销商并不受厂商建议价的约束。
面对销量与利润的双重压力，宝马将希望寄托于“新世代”平台。国产新世代iX3长轴距版将于8月成都车展开启预售。但产品换代尚需时间，过渡期的渠道整合与价格体系重建，是宝马当下最紧迫的考验。
中国曾长期是宝马全球增长的关键引擎。2023年，宝马在华销量达到82.5万辆的历史峰值，约占集团当年全球销量近三分之一。此后这一格局开始松动。2026年上半年，中国市场在宝马全球销量中的占比已降至约22.6%。
如果只看2026年第二季度，这种分化更为直观。欧洲市场第二季度交付26.0万辆，同比增长7.6%，美国市场则交付11.1万辆，增长11.9%。中国市场在该季度仅交付11.8万辆，同比下跌30.2%，最终拖累宝马集团汽车业务全球销量在二季度同比下降4.9%。
宝马集团负责客户、品牌和销售的董事会成员约亨·高勒也坦言，全球市场面临诸多挑战，宝马在美国和欧洲的销售业绩则可圈可点。
对今天的宝马而言，中国市场的变化已经足以改变全球销量曲线。
问题不只出在宝马一家。中国汽车市场的能源结构已经变化，宝马原有的产品优势不再能换来销量。
中汽协数据显示，2026年上半年新能源汽车产销分别完成743.8万辆和744.6万辆，同比分别增长6.7%和7.3%，新能源汽车渗透率达49.6%。
乘联分会数据则显示，新能源零售渗透率从4月起突破60%，且连续三个月站稳这一高位。燃油车市场同期持续收缩，6月常规燃油乘用车零售60万辆，同比下降39%。
在这一背景下，传统豪华品牌的中坚车型正感受到直接压力。
2026年上半年，宝马5系累计销量为4.80万辆，同比下滑19.1%；奥迪A6L累计5.93万辆，同比下滑29.7%；奔驰E级累计6.12万辆。三款曾经月销稳定过万的中大型豪华轿车，集体滑落至月均难以过万。同期，国产高端新能源轿车表现抢眼，销量前十的车型均为新能源车型。
这组对比揭示了一个关键变化。
过去，消费者选择宝马5系、奔驰E级或奥迪A6L，看重的是品牌积淀、机械素质和乘坐体验。如今，越来越多的购车决策开始将城区辅助驾驶、智能座舱、高压快充平台等能力纳入考量。这些领域恰恰是中国新能源品牌投入最集中、迭代最迅速的环节。
宝马并非没有推出电动车，其中i3、i5、iX系列均拥有成熟的机械素质。问题在于，当市场评价标准本身发生变化时，传统豪华品牌原有的优势正在被重新定义。2026年第一季度，中国新能源车市场渗透率为54.1%，而同期宝马在华新能源渗透率仅为6.2%。
这一差距很难只用产品力解释，更直接的原因在于，消费者对“豪华”的理解已经发生了迁移。
传统意义上的豪华，建立在发动机、底盘、变速箱等机械性能的优势之上；而在电动化与智能化的语境下，芯片算力、软件体验和智驾能力正在成为新的价值锚点。
价格层面的压力同样不容忽视。杰兰路数据显示，宝马2025年在中国销售均价为34.1万人民币，低于蔚来、问界等厂商的销售均价。
2026年初，宝马对旗下30多款主力车型进行价格调整。终端层面，燃油版X1优惠幅度达7万元，纯电i3优惠近16万元，旗舰i7降幅约30万元。这种价格调整在短期内有助于维持客流，但也带来两个衍生问题，一是终端成交价的走低直接反噬品牌溢价；二是经销商的单车利润被持续压缩。
今年6月，宝马连续第三年下调全年业绩指引，汽车业务息税前利润率预期由4%—6%下调至1%—3%，全年销量预期也由“与上年持平”调整为小幅下滑。
管理层在公告中将中国市场需求持续低于预期列为核心诱因之一，对于一个长期依赖中国市场贡献销量和利润的豪华品牌而言，这种连续下调预期的情况并不常见。
宝马的应对不是单纯推新车，而是先稳住渠道，再等新平台接上。
在华经销商端，压力正在积聚。华尔街见闻从渠道人士处了解到，2026年第二季度，奔驰、宝马、奥迪几乎同步下调经销商销售目标与批售考核，部分经销商任务下调幅度在20%至24%之间，部分新能源车型的批售考核甚至降至90%。
截至2026年一季度，宝马在华经销商网点数量为630家，较上年同期减少33家。品牌方正推动渠道从规模扩张转向质效提升。
一位经销商人士告诉华尔街见闻，宝马主动缩减了批发销量目标，降低对经销商的库存考核系数，并通过优化返利发放机制为门店提供直接的财务流动性支持。
价格策略上，宝马在2026年初的“官降”引发广泛关注，但实际效果并非简单的降价促销。行业分析人士指出，宝马的大幅降价并非单纯的价格战，而是缓解经销商现金流压力、清理库存的举措。在官方指导价下调后，部分经销商收回了之前的终端优惠。
宝马发言人在7月16日回应称，经与相关部门进行协调，公司2026年初已下调部分车型的标价。然而，经销商并不受厂商建议的约束。
这种“明降暗稳”的操作，试图在维持价格体系底线与刺激终端需求之间寻找平衡。但从上半年销量数据来看，这一策略尚未止住份额下滑的趋势。
产品层面，宝马将赌注压在“新世代”平台上。按照规划，新世代车型将全面采用全新电子电气架构、新一代智能座舱以及更高水平的电动化技术。
首款国产新世代车型BMW iX3长轴距版采用全域800V高压平台，搭载第六代BMW eDrive电驱系统。
该车型已进入量产前的最终测试阶段，计划于8月成都车展正式开启预售。宝马方面称，新世代iX3全球订单量即将突破10万辆；第二款新世代车型BMW i3自开启预售以来需求同样旺盛。
今年7月起，宝马停产了i3、i5、iX1等国产纯电车型。这些车型基于现有平台打造，在续航、充电速度和智能化配置等方面与中国品牌的产品存在差距。停产旧平台车型、集中资源推进新世代量产，是一个有代价的选择——它意味着在过渡期内，宝马在中国纯电市场将面临产品空窗。
宝马计划到2027年推出逾40款全新与改款车型。2026年全年，宝马集团将在华推出约20款全新或改款车型。
但从时间节点看，新世代iX3长轴距版8月开启预售，真正的大规模交付预计在2026年第四季度之后。在此之前，宝马仍需依靠现有产品线维持市场存在。
这也是奔驰和奥迪正在面对的问题。奔驰二季度全球纯电车型销量达到6.3万辆，同比增长50%；上半年纯电车型累计售出9.71万辆。奥迪则将策略从“以价换量”转向“保利润”。三家德系豪华品牌都在经历相似的转型压力，但路径选择各有侧重。
对于宝马而言，新世代平台是扭转中国局势的关键变量，但它要回答的并不只是续航和架构问题，还包括能否把智能化体验做进中国消费者愿意支付的价格带。
某种程度上来说，2026年上半年是宝马在华发展历程中的一个关键节点。中国市场超过20%的销量跌幅，也提醒着这家百年车企：在中国的竞争规则，已经变了。
王小娟
