本文来自全天候科技,阅读更多请登陆www.awtmt.com或华尔街见闻APP。

作者| 张吉龙 编辑| 安心

“新的10年肯定会更好的,对吧?”2020年的第一天,陈欧在微博上问。

当下的现实却给他了完全不同的答案。

十几天之后,当聚美优品宣布收到公司董事长、首席执行官兼代理首席财务官陈欧及其关联公司的私有化要约时,“8年弄丢53亿美金”、“市值蒸发94%”的负面舆论排山倒海地涌向陈欧。

这与5年多以前的那个晚上形成了强烈反差。

2014年5月16日,聚美优品成功在纽交所挂牌上市,开盘大涨。31岁的陈欧在纽交所敲钟的图文在朋友圈刷屏,其中最让人印象深刻的论调是,“你的同龄人正在抛弃你”。

可惜之后的陈欧没能接着上半场的好运气再接再厉。当年,他在广告海报中向着全世界高喊“梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑”。

不可否认,陈欧曾经受益于自己的高调。一条“陈欧体”广告曾为聚美优品带来了上亿元的商业价值;但他也毁于高调,曾经的一条新闻让“卖假货”成了他和聚美优品甩不掉的标签。

很长时间以来,对于聚美优品的没落和外界的质疑,陈欧没有反击,更没有认错。

这很正常。陈欧已经很久没有出现在舆论场中。上一次他被舆论围攻发生在两年之前,当时他因临时毁约某脱口秀节目而被怒怼“卖假货”。那一次,陈欧也没有任何回应。尽管他微博还有4200万粉丝,但陈欧2019年只发了21条微博。

沉默的不仅是陈欧,还包括聚美优品这家公司。最近几年,聚美优品似乎从互联网中“隐身”了,人们讨论京东、阿里、拼多多,讨论薇娅和李佳琦,惊叹于新电商趋势的崛起,而聚美优品已经被遗忘在角落里。

但是不发声不代表陈欧已经停了下来。事实上在最近的四、五年里,除了聚美优品,陈欧还干了很多事情。

江山易改,本性难移。归根结底,陈欧还是那个喜欢冒险和征服的陈欧。

最近两年,依靠下沉市场野蛮生长的拼多多成为电商市场中最突出的存在,人们讨论拼多多的GMV超越京东,讨论80后黄峥对60后马云的挑战。

相比之下,聚美优品和陈欧在人们的印象里已经是上一个时代的公司和创业者。人们早已经忘了,聚美优品曾经在国内B2C网络零售市场中占22.1%的份额,而陈欧甚至比黄峥还要小三岁的事实。

张爱玲有句名言,”出名要趁早,来的太晚,快乐也不那么痛快。”陈欧的人生仿佛就是这句话的真实写照。

陈欧1983年出生于四川德阳一个干部家庭,高中之前,他的人生是被压制住的,长期生活在父亲的严管之下。

陈欧小时候很爱玩游戏,为了玩游戏,陈欧长期和父母展开“猫捉老鼠”的游戏——父母不在家的时候,偷偷打游戏,发现他们回来后,陈欧就在床上躺着装睡。但是这种行为常常因为发现游戏机发热而暴露,换来一顿暴揍。

但事实证明,这种这种暴揍既没有让陈欧远离游戏,也没有让他形成循规蹈矩的性格。

2005年,年仅22岁的陈欧在新加坡南洋理工大学开始了自己的第一次创业。计算机专业的他创业的项目就是一个游戏平台。

按照陈欧的说法,他自己“一个人写游戏平台、客户端、服务器,自己贴图,自己发帖子,自己测试”。他编程研发出一个叫GG的游戏平台,这个平台在短时间内吸引了数量庞大的游戏玩家。

根据陈欧后来到回应,2007年,创业到中途的他由于内部的一些不愉快,前往斯坦福读MBA,GG交给了其他人打理。后来,他发现自己在公司已被架空,遂于2008年初将股权卖掉,重新开始新的创业。

这次创业给陈欧带来了一个极大的启发,他意识到,“不需要太多钱,你也可以把东西做出来”。

这种“用极少的付出就可以换取极大回报”的经验贯穿于陈欧以后的创业过程中,成为他执迷的东西,但也在多年后给他带来了教训。

2009年,陈欧从美国回来,他放弃了来自副局级干部的父亲让他当公务员的建议,开始创业。

最开始,他的项目是copy美国的在游戏内植入广告的模式,并引入了真格基金徐小平的投资。

据说陈欧创办GG游戏平台时就曾找过徐小平投资,对方答应投50万美元占股10%,但条件是陈欧留在公司继续创业而不是去斯坦福读书。不过后来陈欧“被迫”去了斯坦福读书,这笔投资也就搁置了。

陈欧从斯坦福大学回国后又见到了徐小平。据说他们在中国大饭店谈了十五分钟,徐小平就决定投资 18 万美元,但这次创业很快被验证失败。

不过,陈欧很快找到新的创业方向。他发现,卖化妆品是离钱比较近的一件事。为了养活公司,陈欧开始入局当时刚刚兴起的“团购”模式,尝试化妆品团购。

陈欧花了两天的时间把网站搭建起来,这就是聚美优品的前身“团美网”,并在2010年9月更名为“聚美优品”。

对于大部分创业者而言,缺钱都是一个常态,聚美优品也一样。但陈欧并不热衷于去拿融资,按照陈欧的说法,这是因为他在第一次创业的时候吃过亏,因此对控制权的追求和把握比较在意。所以聚美优品融资的次数和金额也都不算多。

出于省钱的考虑,陈欧对他自己和高管们都非常抠门,聚美优品规定,员工出差住酒店不能高于300元。

陈欧自己创业但前两年没有领一分钱工资,公司盈利后他每个月领5000块钱;上市后,他才把自己的工资涨成了两万。

聚美优品的高管也被曝收入较低,大部分人月薪低于2万元,不过这点陈欧曾经予以否认。

省钱归省钱,陈欧在营销上却不遗余力。前期为了营销,他们曾经注册了 100 多个小号去论坛宣传,后来陈欧决定自己代言,他以“80后总裁”为噱头亮相大型招聘真人秀《非你莫属》,一时颇为风光。

争议也与之而来,但陈欧依旧坚持,“我很清楚一个收视率二点几的节目不能放过,因为是免费的。”

这种零成本的营销思路确实给聚美优品带来了流量,成交量从日均几十万提高到日均一百多万。这种取巧的方式让陈欧非常得意,他开始现身越来越多的节目,比如《天天向上》、《百变大咖秀》等。

2010年,韩寒和王珞丹为凡客诚品VANCL代言的广告一夜爆红,“凡客体”成为网络热点,这让陈欧受到了启发,他特地去凡客取经。

2012年,陈欧前后花了两个月时间模仿凡客体打造的聚美优品广告播出。他们通过抓住80 后、蜗居、奋斗这些关键词,广告很快走红。“我是陈欧,我为自己代言”的广告语也风靡网络。

陈欧后来估算,仅此一役,就给聚美优品带来了堪比上亿元广告的价值。在广告播出的那个春节后,聚美优品的百度搜索指数猛涨;一个月内,聚美优品的UV(独立IP)访问量由100万往上翻了三、四倍,月成交也从 4000 万元攀升到 8000 万元。

于此同时,陈欧的知名度也大幅度上升,微博粉丝涨了几十万,他终于把自己变成了一个“网红企业家”。

这个效果让陈欧非常得意,“(聚美)真的是以少胜多的公司……因为我们面临对手,一直是比自己强的对手。电商是烧资本的一个行业,不是靠创意,但我们现在硬生生把它变成了靠创意和执行去取胜的公司。”

陈欧也变得骄傲了。2013年,在陈欧30岁的生日宴会上,一位媒体人听到陈欧向徐小平感叹,快速的成名,聚美优品出乎所有人预料也提前完成了若干年的规模扩张计划,似乎创业就那么回事。

听罢,徐小平笑而不语。

就在陈欧认为“创业就是那么回事”的时候,一场危机悄然来临。

2013年3月1日,聚美优品在成立三周年之际发起促销活动(下称301促销),凭借广告的热度,促销吸引了大量的用户。

在促销首日,聚美优品的系统面对一下子涌进来的流量意想不到地崩盘了。更糟糕的是,由于配送能力不足,许多订单堆积在仓库无法发出,十几天无法收到快递的用户怨声四起,他们将矛头对准了陈欧。

原本一次成功的营销却最终变成一场灾难。这让陈欧非常难受,“你做了一件很牛的事情,瞬间在全国影响力极大”,他形容,最后“整个舞台全塌了,从云端直接跌进谷底。”

很快,他将原因归结于网站的技术问题,而直接的责任人是聚美优品的技术和仓储负责人刘辉。刘辉是陈欧在南洋理工的同学,自GG游戏平台就和陈欧在一起创业。这场促销的失败也以刘辉的出局而告终。

但这件事对于聚美优品和陈欧而言就像噩运的开端,麻烦接二连三地来袭。

最致命的危机是外界关于聚美优品假货的质疑。在301促销结束之后,有消费者表示,自己在聚美优品购买的化妆品使用后出现过敏,怀疑是假货所致。

对此,陈欧回应,如果在聚美上买到假货,愿意赔偿一百万。

但让聚美优品尴尬的是娇兰、兰蔻等一线品牌先后发布声明,称从未与聚美优品合作过。此外,2014年7月,一家名为祎鹏恒业的服装、钟表供应商被曝通过制作假的品牌授权书以及报关单据等文件,通过各个电商平台,以原单或代购的名义销售假冒奢侈品假货。在媒体报道中,聚美优品被点名。

对此,聚美感到很委屈。陈欧认为,这个供应商在所有电商平台都开了店,但聚美碰巧当时正在上市,于是成为了众矢之的,“新闻都把所有的核弹砸在聚美身上。”

在此后的几年里,假货一直成为聚美优品甩不掉的标签。这让陈欧感到十分难受。“当你整天看到这种质疑的时候你会心情很不好,它确实会影响你的心情,你可能需要花段时间去平复、去恢复过来,看到你的新闻,怎有人写我?又变成新闻假货的消息了”他表示自己甚至不想看新闻了。

陈欧自己分析认为,聚美优品之所以经常被质疑有假货和化妆品的行业属性分不开。他认为,化妆品行业天生就带有很大的被质疑属性。“化妆品它是一个看似暴利行业,膏体、包彩的成本其实并不高,它贵在它的营销成本,以及它的研发成本。所以导致说行业造假人很多。”他认为,如果自己是一个卖可乐的人,可能就没有人质疑。

但是对于聚美优品来说,假货名声可能只是导致它衰落的其中一个原因。

2014年5月16日,聚美优品在纽约股票交易所挂牌上市,开盘价27.25美元,市值达到34.33亿美元。

陈欧的身家攀升至约14亿美元。而今天,聚美优品的市值只剩下2亿美元,多年来,其股价一直呈现稳定下滑的态势。

聚美优品股价走势图

在陈欧看来,聚美优品的衰落很大程度上要归咎于垂直电商的衰落。2017年,他曾反思,早年聚美成功的关键在于抓住了电商化妆品这个垂直领域,而当时行业里没有其它公司把这个领域做得特别好。而他们通过CEO的营销,也让聚美受到了很多关注,这些因素加在一起成就了早期的聚美。

但是随着移动互联网的发展,各个领域的都从分散走向集中,电商也不例外。阿里、京东成为用户使用频率最高的电商入口,各类垂直的APP受到了巨大的压力。“垂直电商的红利已经过去了。”陈欧认为“现在有一个趋势,用户在手机上用的APP越来越少。”

陈欧把聚美优品的衰落视为为老一辈垂直电商的共性,“你会发现大家的流量其实在过去两、三年都是持续缓步下跌的。”

随着流量红利走到尽头 ,电商巨头对用户的渗透越来越高,获取新用户的成本越来越高,流量越来越贵。陈欧提到,2014年左右的时候,聚美买一个点击花几毛钱,一个激活可能两到三块钱,一个新客可能三十块钱,“今天电商是十五块钱到二十块钱一个激活,两百块钱到两百五一个新客”,对资本实力较弱的垂直电商来说,这事实上已经入不敷出了。

在垂直电商的红利已经过去的情况下,怎么去维持公司的发展?他承认,过去几年聚美做了很多努力和相关的一些尝试,但“确实突破壁垒仍然是一个特别特别困难的事情。”

其中的一个突围的努力发生在2015年。陈欧将全部精力押注在当时刚刚兴起的跨境电商上。跨境电商一度给遭受“假货”打击的聚美优品带来了新的机会,为了抓住机会,陈欧带领团队在海外寻求合作,聚美优品上线了“极速免税店”业务。

他们通过“全球直采、平台自营”,破除消费者对假货的质疑,“极速免税店”获得快速增长,陈欧将这次转型形容为“高速公路换轮胎”。

至2015年第二季度,跨境电商已为聚美优品整体自营业务贡献约45%的交易额。当时陈欧曾放话,要在跨境电商的物流和税收上补贴10亿。

但新的打击很快来临。2016年4月8日,国内对跨境电商零售进口商品实施新税制,并实行清单管理。税收加上通关资质要求,让聚美优品“极速免税店”售卖的产品通关成本大幅上涨,不仅配送时间难以保证,价格优势也一去不复返。

按照陈欧的说法,在408新政之后,聚美在保税仓要加12%的税,“这意味着很难去竞争”。408新政出台后,聚美优品订单量下降60%。

此后的聚美没能找到新的突围途径。2019年Q3,聚美优品的市场份额只剩下可怜的0.1%。聚美优品电商业务已经被彻底边缘化。

在聚美渐渐的失去声音后,陈欧也开始变得低调了。他开始有意识地将陈欧与聚美进行切割,“去陈欧化”。

2017年,陈欧的微博名称从“聚美优品陈欧”变成了“陈欧”。他在一次访谈中说,“有时候我想问我自己,会不会如果我不是聚美的CEO,也会少点风波?”

2019年6月29日,北京海淀法院公布了一个案件的判决结果,案件的原告是近年来火爆的短视频APP抖音,被告是一个名为“刷宝”的APP。判决结果认定刷宝APP采取了技术手段或人工方式从抖音抓取视频和评论,其中抓取的短视频数量达5万多条。法院对刷宝APP的此类行为下达禁令。

据了解,刷宝APP主打“刷视频就赚钱”,其slogan是“一个能刷出宝藏的短视频app”,并在湖南卫视《天天向上》、《快乐大本营》两档节目植入广告,并得到了主持人汪涵、何炅的推荐。通过高调的推广,刷宝APP经常登上在苹果应用商店免费应用榜前列。

外界发现,这个惹事的刷宝APP和陈欧密切相关。应用商店开发者信息显示,刷宝App由成都力奥文化传播有限公司开发。工商信息显示,该公司成立于2016年6月,由聚美优品创始人陈欧 100% 控股。

刷宝APP不是陈欧在聚美优品之后投资的唯一产品。

事实上,在跨境电商业务受挫之后,陈欧还看准了其它风口进行“折腾”,他先后进军影视、空气净化器、共享经济领域。

2016年初,陈欧宣布进军影视文化业,成立聚美影视,计划打造“中国影响力最大的颜值经济公司”。2016年4月,陈欧又进军空气进化器行业,推出“REEMAKES睿质”空气净化器。2017年5月,陈欧宣布投资共享充电宝,甚至为此引来了王思聪“吃翔”的对赌。

"街电"充电宝,图片来源自网络

但是,陈欧的这些看似和聚美优品主业毫不相干的投资并没有受到所有股东的认可。2017年8月,聚美优品股东——美国恒润投资公司发表公开信,炮轰聚美优品“不务正业”。这源于陈欧2017年的两项投资——花3亿人民币收购共享充电宝企业街电82.07%的股份,以及投资9600万元拍摄电视剧《温暖的弦》。

对此,陈欧有自己理由,他认为,于其在电商这种已经形成铜墙铁壁的地方拼命去烧钱,不如去寻找新的机会。

“未来会有很多类似项目会孵化出来”,他在2017年接受媒体采访时表示,“我们会保持创新的精神,肯定会持续创新。”他还拿马云来举例,“我相信第一天做黄页的马云,不会想到将来有一天,自己能做互联网金融。”

小时候的陈欧是学校里的学霸,“小时候也会念成绩单的,各方面觉得自己没有做得很优秀,总会觉得不好意思”,为此他总是希望自己赢,维护自己的体面。

在投资这件事上,陈欧同样争强好胜。他认为,自己在投资方面也会做得特别好,“因为我判断力很强,我相信这方面是有很大的优势。”

然而从目前的结果看,他对自己的评价似乎仍然有待验证。他过去大部分的投资似乎并不成功,除了无声无息的“聚美影视”、空气净化器之外,刷宝APP也因“拷贝”抖音的内容和提现问题而受到质疑。

唯一的例外是当时不被王思聪看好的共享充电宝项目“街店”。艾媒咨询发布的《2019上半年中国共享充电宝行业研究报告》显示,截至2019年上半年,街电已凭借40.5%的用户份额稳居市场第一,用户数突破1.07亿,最高日订单达180万,覆盖城市300多座。

按照陈欧的说法,街电每天的用户数已经早早超过聚美优品。而他希望这个项目能够独立发展,他透露,未来街电有可能独立上市。

陈欧曾经说过,如果自己不当公司CEO,可能回去买艘船,去环游世界,或者在无人岛上建个殖民地,再或者去火星上去殖民旅行,他说这些才是自己的梦想和喜欢做的事情。“我是一个喜欢冒险和征服的人”,他说。