2003年的SARS疫情,成就了一批以阿里巴巴、京东等为代表的在线购物平台。此次疫情后,“互联网+、5G”等新模式预计将推动“宅经济”的崛起。前有4G、带宽的快速发展带来移动支付、网约车、外卖平台、直播、短视频等对传统消费、传媒模式的颠覆,现随着5G的快速发展,线上办公、VAR、在线医疗、直播带货、商超到家等新兴模式的崛起,预计本次疫情也将催化这些行业的渗透,进入快速发展阶段。行业层面,关注“宅”消费(游戏、外卖、视频网站订阅、电商直播、商超到家)和“宅”办公(云办公、线上教育、互联网医疗)两大主线。 

▍ 回顾SARS疫情对电商发展的影响。2003年非典疫情期间,电子商务“非接触”的优势凸现,更以B2B、B2C为代表的新的交易模式逐渐进入中国公众的视野。特别在中央政策支持下,叠加网络通信基础设施进一步完善,电商业务受非典疫情客观催化,快速发展;卓越、当当、易趣等网站,非典期间销售额也快速增长。新浪、搜狐等门户网站访问量激增,网站逐渐扭亏为盈,开辟了更多的市场机会。 

▍ 从新型冠状疫情窥测“宅经济”的发展趋势。预计短期内,适合家中娱乐,消磨时间的游戏、直播平台、视频网站等线上娱乐将获利。但更需要关注的是在疫情严峻,全国大多数人“宅”于家中的客观条件下,那些未成熟或新型模式/行业能够在中长期改变人们生活方式,类似非典疫情期间的电商产业:

  • 疫情下,线上办公、互联网医疗和线上教育,优势更加凸显。线上办公:数字化趋势明显,技术逐渐成熟,疫情催生在家远程办公应急需求,适时免费加速获客渗透。云视频会议“低成本+便捷”优势显现,随市场规模扩大快速发展。线上教育:疫情当前,线上教学工具成为课堂教学重要补充。互联网医疗:用户端迎来使用习惯养成重要契机,渗透率提升。
  • 新零售:疫情下消费者减少外出,商超到家、生鲜到家业务需求激增,短期受制于运力和供应链,料中长期受益。生鲜供应链、网点优势和到家业务三大要素有其二,预计龙头地位将更加凸显。
  • 网络流媒体未来能否发展成电影制作、发行新渠道?目前国内电影发行窗口体系也正发展成熟,本次疫情催化了中国电影行业新参与者的加入布局,以及网络流媒体平台的全产业链整合,未来低成本院线电影互联网首映可行。
  • 多频道网络(MCN)快速发展,网红带货料将成品牌营销新渠道。直播带货作为当前快速增长的新兴销售模式,叠加本次疫情的催化,MCN发展进一步加速。

▍ 风险因素:疫情持续时间超预期、全球性扩散;逆周期政策对冲不及预期;外资流入趋势反转。 

随着新型冠状肺炎疫情逐渐扩散,全国多个省市启动重大突发公共卫生事件一级响应。湖北多地封城,多省市实施交通管制、省际客运暂停,航空、铁路也调减航班和列车。1月底,国务院发文延长春节假期,各地适势延迟企业复工、学校开学,很多企业也发布通知延迟开工,支持员工在家里办公。多家科技企业先后宣布免费开放关于远程协作的办公工具,减少人群聚集和线下接触。

新型冠状肺炎疫情迫使全国民众“宅”于家中,让在线视频、游戏、网络直播平台、电商等已发展较为成熟行业短期受益,料也会让线上教育、线上办公、远程医疗、商超到家、网红带货等新兴行业或模式受到催化。回顾SARS疫情成就以阿里巴巴、新浪、搜狐等为代表的在线购物平台或视频门户网站,本篇报告窥测本次新冠疫情中“宅”消费(在线视频、游戏、商超到家等)和“宅”办公(云计算、线上教育)的发展趋势。

回顾2003年非典疫情演进时间线,从2002年11月首例病患出现,到2003年3月高峰初现、4月肆虐、6月高峰渐弱、8月结束。非典疫情期间,电子商务“非接触”的优势凸现,更以B2B、B2C为代表的新的交易模式逐渐进入中国公众的视野。特别在中央政策支持下,叠加网络通信基础设施进一步完善,电商业务受非典疫情客观催化,快速发展。

北京、广东、上海等地B2C电子商务网站和传统零售企业网站访问率成倍增长,销售额大幅度提升。许多商业零售企业也迅速调整经营策略,增加网上商品品种和服务内容,网上销售同比大幅增长。非典时期的电商业务,对保证人们日常生活的正常进行,减少疫情带来的经济损失,发挥了重要作用。2003年底全国有网购经验的网民比例为40.7%,比上年提高20.4个百分点,B2C电子商务的网民基础大幅提升。

B2B业务中,阿里巴巴多个业务指标走高,2003Q1阿里巴巴网站注册用户数较2002Q4提高50%,达到190万;2003年3月初,阿里巴巴网站(中文站+国际站)每天新增供求商机数量保持在9000条,4月中旬达到12000条,5月初15000条,比2001、2002年长期保持的3000条增加了3~5倍。2003年5月,阿里巴巴也推出了个人网上交易平台——淘宝网,非典疫情也在一定程度上助力、加快C2C业务的扩展。

卓越、当当、易趣等网站,非典期间销售额也快速增长。卓越网2003年3月份销售额1200万元,之前每月图书销售额大约在1000万元,4月销售额1800万左右,增幅明显。当当网2003年4月份访问量环比增加20%,同比翻番,销售额同比增长30%。2003年3月份,易趣网日均出价次数从约3万增长至超过4万,日均交易额从180万元猛增到230万元。易趣运动频道日均浏览量7万人次,交易额则从2003年1月份55万增长到3月份217万。

视频门户网站方面,2003年,三大门户网站业绩爆发式增长。新浪营业收入达到1.14亿美元,增速193.8%;净利润3142.3万美元,由2002年亏损494.9万美元扭亏;搜狐收入为8042.5万美元,增长179.9%;净利润3300.7万美元, 由2002年亏损103.6万美元扭亏;2003年网易收入为5.69亿元人民币,其中在新游戏业务收入和无线增值及其他收费优质服务业务收入增长快速。整体营收增速144.7%,虽然较2002年的721.8%下滑较大,但依旧维持较高增速;而且2003年网易净利润却高达3.23亿元,大幅高于2002年的0.16亿元。因此,2003年三大门户网站扭亏,走向盈利。

非典爆发期间,门户网站的访问量迅猛增长。2003年3月至5月,新浪网新闻订阅用户猛增25%,短信注册用户和日发送量增长30%,新浪“网络商城”日均页面浏览量上涨20%,“网络游戏”日均页面浏览量也上涨近20%;五一假期期间,新浪网聊天室5.4万人同时在线,创最高纪录。

2003年中国正处于网络建设的快速发展时期,网民和网站数量快速增长,较2001年翻了一番。互联网基础建设的快速发展,加上非典肆虐凸显了电子商务“非接触性”的优势,B2B、C2B等电商平台以此为契机快速崛起。门户网站访问量激增,逐渐扭亏为盈,开辟了更多的市场机会。从一定程度上说,非典疫情催化了国内电商业务短期内快速发展。虽然从长期上来说,非典疫情并不能在很大程度上左右国内电商的发展,起到的也仅仅是“催化剂”的作用,但却让多数人认识到了电商的优势及趋势所在。

疫情持续、企业延期开工、交通管制、商场暂停营业或减少营业时长,一些传统的线下休闲娱乐行业受到了较大的负面影响。多部春节档热门电影宣布撤档,院线暂停营业,电影行业接近停滞;各地交通管制,快递、外卖运输延误或增;旅游餐饮业更是受到重创,旅社“退改订单”处理量剧增;百货、购物中心客流在疫情期间大幅下滑,销售、租金收入承压,等等。

相对而言,一些适合家中娱乐,消磨时间的游戏、直播平台、视频网站等线上娱乐方式将在短期中获得利好。腾讯等头部游戏厂商的用户在线人数和时长都有较大程度的提高,各游戏都不同程度地推出春节优惠活动,预计《王者荣耀》、《和平精英》等手游流水也将创新高。

2020年春节期间,王者荣耀、和平精英和欢乐斗地主日活用户量均出现一定程度的增长;而2019年春节,前两者略有下降。根据极光的统计结果,2019年和2020年春节期间,手机游戏行业的渗透率均呈现增长态势。2020年春节受疫情影响,用户足不出户,因此在总使用时长方面比2019年增长更为显著。其中,2020年春节期间总时长增幅25.5%,2019年春节期间总时长增幅为8.1%。短视频行业,总时长增幅也较大,2020年春节期间增幅16%,较2019年春节期间的3.1%增幅较大。

在线视频网站爱奇艺、bilibili以及游戏直播网站斗鱼的访问量,在春节期间有一定程度的增长,但后两者的受众主要以年轻人、学生为主,所以在一月份放寒假时期有较大程度的增长,随着在家时间趋长,访问量逐渐下降趋稳。

1月27日,国务院发布延长2020年春节假期至2月2日,2月3日起正常上班的通知。1月29日,中央明确允许疫情高发区人员适当延期返程,各地也适时制定延迟企业复工和学校开学日期。假期延长对于国内发展相对成熟的视频网站、直播、游戏等行业带来的也仅仅是短期利好,不改中长期发展趋势。所以,更需要关注的是在疫情严峻,全国大多数人“宅”于家中的客观条件下,那些未成熟或新型能够在中长期改变人们生活方式的领域,就像非典疫情期间的电商产业。以下将梳理线上办公、互联网医疗和线上教育,新零售商超到家、生鲜到家,流媒体+电影制作、线上放映,MCN、新流量+网红带货等行业,分析本次新型冠状肺炎疫情可能带来的改变。

线上办公、互联网医疗和线上教育,优势更加凸显

国内多家科技公司响应国务院延期复工的精神,要求员工2月3~7日在家办公,从2月10日起恢复正常办公,像腾讯会议、头条飞书、苏宁豆芽等主打远程办公协同的业务正密集推广。远程医疗方面,北京移动与北京小汤山医院合作,开通4处5G基站,将实现远程医疗。按照教育部“推迟开学不停学”的要求,多省研究落实疫情防控期间开展网络教学。

线上办公

数字化趋势明显,技术逐渐成熟,疫情催生在家远程办公应急需求,适时免费加速获客渗透。疫情防控举措施行后,以阿里巴巴钉钉、腾讯企业微信、字节跳动飞书为代表的互联网系的OA系统免费向公众开放,并升级相应内容。当前特殊节点,免费OA的推出,将为新用户,尤其是中小企业,提供了在线工作套件,应对当前的难关。这将促进互联网公司扩大2B用户群,OA及在线办公的新模式迎来一次快速扩张。

伴随主流互联网公司的免费版本上线试用,叠加部分场景的刚性需求,企业OA使用规模有望迎来一次加速扩张的机遇,伴随用户规模的增长,相关公司的收入亦将迎来增长。根据IDC数据,2018年国内在线企业团队协同软件市场规模约1.37亿美元,同比增长26%。

云办公:疫情事件加速企业办公数字化。疫情期间政府号召在家办公,远程办公需求的增加推动企业尝试云办公模式;同时众多云办公产品免费开放,加速获客渗透,短期利好文档协作、视频会议、云办公软件。

云视频会议“低成本+便捷”优势显现,随市场规模扩大快速发展。根据IDC统计,2019年中国硬件视频会议市场规模约为6亿美元,软件视频会议市场规模约为2.2亿美元。硬件视频会议综合成本较高,云视频——SaaS模式以订阅模式付费——较之优势逐渐显现,价格仅为硬件视频会议的1/10;支持大多数智能设备,通讯连接方便快捷等。受疫情事件驱动,未来云视频会议发展将加快速度,利好云服务厂商。

此次新型冠状肺炎疫情,助力驱动企业员工受远程办公需求,培养文档协作、远程沟通、协同管理工作习惯,同时推动企业尝试云办公模式;短期内远程办公一些细分领域的龙头企业有望直接受益。中长期来看,此次疫情背景下返工延迟促进了远程办公习惯加速养成,科技巨头或将加速云办公行业的渗透整合。疫情过后的留存率,需企业依托自身产品服务能力去争取,企业运作与云办公产品的黏性和契合度仍需长期培养。

目前云办公市场产品功能交叉较多,细分领域竞争激烈且趋同质化。预计未来在“大云办公”趋势下,各家科技巨头通过战略合作、投资整合等方式丰富产品布局,“产品融合+公司整合”方式将全方位打造云办公服务平台。

线上教育

疫情当前,线上教学工具成为课堂教学重要补充。1月27日,教育部下发通知,要求2020年春季学期延期开学、各培训机构取消线下课程。教育部也积极提供优质的网上教学资源,保障防控疫情期间中小学校“停课不停教、不停学”。新型冠状疫情促使线下教育转线上,助力线上教育发展。预计疫情结束后,线上教育渗透率会有大幅提升。

国内教育信息化公司、科技巨头也纷纷为湖北等疫情严重地区提出了涵盖线上教学等内容的支援方案。

据艾瑞咨询预测,2020年我国线上教育市场规模将达3807亿元。随着线上教育接受度不断提升、线上课程逐渐丰富完善,近些年每年市场规模和用户规模均保持在20%左右的增速。

具体像K12线上教育,2019年市场规模达到650亿元,用户规模接近2500万人。根据艾瑞咨询,2012年以来我国K12线上教育行业市场规模一直保持快速增长,2022年市场规模将超过1500亿元。用户规模方面,艾媒咨询预测2020年突破3000万人。

本次疫情或能助力线上教师、学生更好磨合,助力用户习惯改变,进一步提升线上用户的渗透率。随着互联网技术、5G等移动基础设施完善,线上教育在可预计的将来具有较为稳定的增长趋势。

互联网医疗

用户端迎来使用习惯养成重要契机,渗透率提升。此次新型冠状肺炎疫情,用户增加了对健康信息的互联网获取、常见病慢性病在线诊疗的频率。阿里健康上线湖北地区在线,义诊服务后,4天内超过160万人访问在线义诊,部分医生平均每天接诊200人。多个互联网医疗APP成为疫情情况、口罩及药店情况获取的重要入口,多家上市公司加速互联网医疗的推广覆盖,疏导医疗压力。此次疫情预计会使用户对互联网医疗的认知力、接受度、主观选择有大幅提升。

相较于互联网医疗优化医疗资源配置,传统医疗信息化系统建设可助力提升医疗资源整体效率,改善医疗资源短缺问题。医院信息系统建设可以简化医院流程和临床诊断,减少医护人员机械性事务,降低医院管理成本,提升医院和医护人员的整体效率,是改善医疗资源短缺问题最节约高效的途径之一。

此次疫情,远程医疗融合5G,远程会诊、远程门诊、远程监测、应急救援等多类场景覆盖,在线互动、多方位诊断。国家卫健委也发文要求积极开展远程医疗服务,加快基础网络升级改造,鼓励使用5G技术提高远程医疗网络稳定性和传输质量。医疗信息化进程不断加速。

国内医疗行业信息化进程逐步加速,本次疫情更是催化了对医疗信息化的需求。国内大型医院的信息化进入整合时期,软件和硬件升级需求增加;三级城市以下医院也已进入信息化的快速成长期。2011-2018年,我国医疗信息化行业市场规模逐年递增,且增速保持在10%以上的较高水平。目前来说,国内医疗行业整体信息化程度依旧偏低,潜在发展空间大。国内远程医疗市场规模也将快速发展,前瞻产业研究院预计2020年市场规模突破230亿元。

互联网医疗的推进前期需要依赖政策自上而下的引导,疫情期间迎来了事件性的用户使用习惯的初步建立与普及。本次疫情可以让用户主动或被动式地对足不出户使用医疗服务产生了深刻认知,并进行初期体验。短期业务进展或略受实施后延影响,订单及电子病历节点支撑中期业绩较高确定性仍在。长期看,医疗信息化未来乐观,空间有望持续打开,高成长有望延续,政策支持或边际向上。

新零售迎来长期成长机遇

疫情下消费者减少外出,商超到家、生鲜到家业务需求激增,短期内新零售模式受制于运力和供应链,但中长期将受益。对于拥有物流中心、货物储备、配送体系、便利网点的超市连锁,到家业务较平常高倍运转。永辉超市、苏宁易购、家家悦、步步高等企业承诺疫情期间“不涨价、不缺货、不打烊”,凭借供应链优势,大力发展到家业务,加大物资采购和调配力度,到家业务短期内增长迅猛,备货量为日常供应2-5倍。

多家生鲜电商也应势提供无接触式配送服务。盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等线上平台订单量大幅增长,短期面临货源短缺人手不足等问题,多采用与合作方合作加大备货力度、给予返工激励、扩大招聘等措施解决订单需求。生鲜供应链、网点优势和到家业务三大要素有其二,龙头地位更加凸显。

随着即时物流企业在外卖O2O、新零售(生鲜市场、商超市场)以及快递末端市场的进一步布局,即时物流的服务品类持续扩充、生鲜及商超到家业务也快速发展,需求量逐渐增加,发展空间巨大。艾瑞咨询预计2020年,国内即时物流行业规模达到1700亿元,商超宅配O2O市场交易规模达到1400亿元。

对于中国生鲜电商市场,根据艾瑞咨询数据,2018年国内生鲜电商市场交易规模突破2000亿元,发展迅速。经历了初期快速发展和中小型生鲜电商洗牌,随着阿里、京东等电商巨头入局,供应链及物流等基础建设投资不断加码,“线上+线下”新零售模式助力中国生鲜电商继续快速发展。据艾瑞咨询数据,2018年中国生鲜电商月活用户数为262.2万,渗透率为3.4%。相比于综合电商3.72亿的月活用户数和70.3%的渗透率,生鲜电商市场发展前景广阔。预计疫情过后,商超、生鲜到家模式进一步强化。

本次疫情催化商超到家、生鲜到家业务的进一步发展,也强化和加深了三四线城市对新零售模式的接受程度,助力即时物流渠道下沉。一二线城市即时物流已实现数据分析技术在配送服务及运力调拨上的导流以及配送人员的精准管理,叠加三四线城市新零售快速渗透,料商超到家、生鲜到家可实现从初级阶段向中级阶段的迅速过渡。

网络流媒体未来能否发展成电影制作、发行新渠道?

1月23日,字节跳动6.3亿购买《囧妈》放映权,互联网免费首播。这个特殊时期的个例,能否成流媒体参与大制作电影、线上放映的开端?欢喜传媒与字节跳动正式订立合作协议,合作分为两段:1)字节跳动可与欢喜首映同时播放欢喜传媒授权的若干新电影及网剧,字节跳动将支付6.3亿元人民币作为使用授权内容的代价,超额收益部分,欢欢喜喜可获若干比例的收益分成;2)双方进一步整合各自优势资源,共建院线频道,共同打造“首映”流媒体平台,共同出资制作购买影视内容的新媒体版权,合力共建长视频平台。

以当前的电影票房分账,制片方仅能分到电影票房的33%-35%,制片方需要票房至少达到制作成本的3-4倍才能实现盈利。可以预见,中国票房已告别高增长时代,影片质量提升将为目前电影发展阶段重心。即使不考虑本次疫情的影响,预计2020年国内电影市场可能仅维持在5%左右的增长。

国内电影观影人数增速逐渐下滑,2019年票房增长的主要驱动来自于票房价格的上涨,而这也是观影人次增速逐渐下滑的原因之一。

对标美国,美国传统电影发行窗口体系中,电影先在影院上映,再进入有限付费电视频道,最后再流入互联网流媒体平台。影视版权在多个环节重复销售,所以美国影视业的利润主要集在内容生产与发行环节。美国电影票房分账比例,除相关税费外,取决于制作方和院线达成的具体协议,好莱坞话语权较高。终端渠道处于价值链的末端,影院所得毛利在10%左右。网络平台在Netflix之前更处于边缘,以广告与订阅收费为主要模式,受制于内容滞后和观看体验短板。

Netflix基于全球视频点播平台直接购买全球独立电影及电视剧的发行版权,整合电视剧与电影发行价值链;绕过传统发行渠道,加快影片变现速度,去除中间环节,提升终端平台的价值量。Netflix也从初期的最下游网络版权分发,不断向上游延伸,最后转型为北美最大的内容生产商之一。

目前国内电影发行窗口体系也正发展成熟,电影下线后也转向了爱奇艺、优酷、腾讯视频等线上视频网站,视频网站用户需开通VIP会员观看。受疫情影响,原定于2 月14 号院线上映的《肥龙过江》于2 月1 日在爱奇艺首发,院线电影互联网首发继续。去年爱奇艺与Netflix展开合作,爱奇艺也推出了“爱奇艺原创电影”计划,独家投资、联合制作、院线发行。可预见,未来多家长视频平台将加大电影制作的投入。

在电影票房收入增速趋稳、分账比例较低的背景下,电影制作方会尝试扩展新的融资和宣发渠道。多渠道发行也可以降低影院和院线52.3%的分账比例,提高自身的话语权。而长视频平台爱奇艺、优酷,以及像字节跳动这样的短视频流媒体也处于转型期,与电影公司探索电影制作、发行,时机切合。总成本约3.5亿元的《囧妈》成为首个在线首播的春节档电影,虽然这是新型冠状肺炎疫情下影视行业的特殊案例,却显示了字节跳动布局长视频、线上院线,从互联网视频内容分发平台向全产业链资源整合平台的战略转型意图。

但以目前院线电影宣发和成熟的模式以及影迷更倾向于线下沉浸式体验,影院中短期内仍是大制作电影上映的首选。但本次疫情催化了中国电影行业新参与者的加入布局,以及网络流媒体平台的全产业链整合,未来低成本院线电影互联网首映可行。参考Netflix的商业模式,未来随着国内流媒体平台在影视行业的话语权增大,高成本院线电影互联网制作、发行、首映也可期待。

多频道网络快速发展,网红带货将成品牌营销新渠道

短视频、直播人数的快速增长,观众体验更加沉浸,在线时长显著提升,为MCN(Multi-channel Networks,多频道网络)快速发展铺开道路。疫情严峻,更增加了对该新兴营销模式的关注。

随着社交、资讯、短视频、垂直、电商和直播等多方平台下的MCN布局,商业形态将更加丰富多元。MCN模式作为网红产业链条中的核心角色,近些年发展十分迅猛。未来随着头部MCN机构开发优质IP能力的增强,流量收割能力随之提升,行业壁垒将开始出现,行业内“二八效应”也将日益加剧,拥有头部网红及优秀IP的机构将有更大的议价权和更大比例的营收。而内容IP化所带来的收入也将与电商和广告一起,成为MCN机构未来收入的三驾马车。

随着2019年直播电商爆发式增长,直播带货将成为传统电商发展的新模式,而电商带货也将成为MCN最重要的变现渠道。电商也会升级至以“人+品牌”为核心,网络直播带货逐渐改进了消费模式,除网红、明星直播外,商家与品牌开播更可以增强与消费者的互动,提升转化效率。

MCN包含图文、资讯信息流、短视频、直播等不同的呈现方式,短视频与直播的发展将助力MCN爆发式发展。直播带货作为当前快速增长的新兴销售模式,叠加本次疫情的催化,MCN发展进一步加速。

本文作者:杨灵修、秦培景、裘翔,文章来源:中信证券,原文标题:《新冠疫情专题(4):“宅经济”的崛起 》,华尔街见闻对内容略有删减。