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作者|张吉龙 编辑|罗丽娟

尽管市值高居中国互联网行业榜首,但阿里巴巴并没有放松对于竞争对手的压制。

截止3月10日,以美元计算,互联网企业中,阿里巴巴、拼多多、美团的市值为5536亿、438亿、743亿。阿里的市值分别是后两者的12倍和7倍。

如此大的差距并没有让阿里巴巴感到安心,相反在防御和进攻上,阿里巴巴正变得更加强势,火力更猛,战线更长。

以和美团的竞争为例,过去几年,阿里体系内承接与美团进行直接竞争角色的一直是饿了么+口碑组合。但由于战事不利,美团越打越强,阿里却频频换将——从最初的“外来户”张旭豪换成了合伙人王磊,最新又加上了来自蚂蚁金服的胡晓明。

此外,阿里本地生活的阵容也从最开始饿了么和口碑各自为战,到两者整合成一家公司,再变成杀手锏支付宝也被派上前线。

3月10日,在支付宝合作伙伴大会上,蚂蚁金服CEO胡晓明宣布支付宝迎来重大升级,从金融支付平台全面升级为数字生活开放平台,将更加注重生活服务,未来三年让4000万线下商家登上支付宝。

而在电商战线上,阿里和拼多多的也战况激烈。

为了应对拼多多的攻势,阿里巴巴也拿出了“倚天剑”聚划算、淘抢购、天天特卖三大产品进行合围,并在2019年12月针锋相对地提出了百亿补贴,让电商行业在多年来罕见再现争相砸钱抢用户的盛况。

凭借雄厚的资金实力,再加上淘宝直播等新的带货方式,阿里在下沉市场开始追上拼多多。个推大数据发布的《淘宝&拼多多下沉市场数据报告》显示,截至 2019 年 9 月,拼多多安装渗透率达37.3%,淘宝则为56.7%;期间,淘宝70.6%的新增用户来自三线及以下城市。

在阿里巴巴2020财年第三财季电话会议上,本地生活服务业务被分析师问了两次。

第一个问题是:除了外卖业务,阿里未来如何继续给饿了么提供支持?第二个问题是:阿里本地生活服务亏损在收窄,这种趋势会不会持续下去,该领域的竞争是否已趋于理性?

归结起来,两个问题其实表达了外界对阿里的担心——阿里会不会继续在本地生活业务上加码,扩大与美团的战争?

这种担心的背后是阿里本地生活服务在2019年遭遇了挫折。

2018年10月,阿里巴巴集团宣布正式成立本地生活服务公司,将旗下的饿了么和口碑进行合并。阿里巴巴集团合伙人王磊担任公司总裁,并兼任饿了么CEO。

对于这次两个业务的合并,阿里的说法是“口碑和饿了么两大业务的胜利会师”,称恰恰是因为两家公司做得很好,所以才促使双方强强联合,共同去开拓更大的场面。阿里表示将不设限投入支持本地生活服务公司的业务发展。

新上任之后,王磊提出了在中短期争夺50%市场份额的目标,“饿了么目前只有一个重点,就是夺回市场份额。50%是竞争的分水岭,我认为到50%之后,竞争的主动权就在饿了么手上了。”为此,饿了么发起一轮30亿元补贴的“夏季战役”,并在2019年初又推出“暖冬计划”。

中短期到底有多久?饿了么在全国代理商大会上提出,一年内和美团外卖至少平起平坐。

然而此役结果并不如意。一年之后的2019年三季度,按照Analysys易观发布的数据,美团在外卖市场的交易份额占比预计53.0%,饿了么+饿了么星选的市场交易份额占比预计43.9%。饿了么50%的市场份额非但没有实现,于此同时,美团的市值在2019年几近翻倍。

王磊在回答媒体关于饿了么市场份额的问题时,态度也发生了变化,“我不认为市场份额是衡量饿了么和口碑价值的唯一标准。”

一方面是本地生活市场不能放弃,另一方面是长期处于美团“下风”,因此阿里如何调整策略成为外界关心的话题。

苗头出现在了2020年初,近期,阿里本地生活服务公司被爆料宣布了一轮组织架构调整,形成3+3的态势——三个事业群:到家、到店、商家中台和创新;三个事业部:物流事业部、新零售、生活服务。

更重要的调整是蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长。

“本地生活服务业务,我们是承诺和决心于推动长期的发展”,在财报会议上,阿里巴巴集团董事局主席张勇表示,胡晓明的到任可以“更好地驱动支付宝和本地生活服务之间的协同效应”。

张勇当时也暗示了支付宝将承担起更大作用。他称,支付宝一开始是支付工具,但是现在成为非常强大的消费者媒介——阿里巴巴的最新财报显示,饿了么新增消费者中有48%来自支付宝APP。

阿里的人事变动,似乎也引起了美团的觉察。1月8日,美团创始人王兴在饭否上意味深长地引用了辛弃疾《南乡子·登京口北固亭有怀》的一段词,最后一句是“生子当如孙仲谋”,孙仲谋是三国时期孙权的字,而孙权也正是胡晓明在阿里的花名。

3月10日,支付宝的重大升级终于浮出水面,“要做全球最大的数字生活开放平台”被提出。按照胡晓明的说法,“扳机”原本没有打算这么早扣动,“其实这次支付宝的转型,要比计划更早一些。”胡晓明表示,之所以提前亮相,是因为春节期间爆发的新冠肺炎疫情,让线上服务得到了极大的发展。

2003年,SARS病毒让淘宝迎来了大发展,这次支付宝想重现辉煌,“疫情带来挑战也带来机遇,17年前如此,今天也一样。”

按照支付宝的规划,胡晓明表示未来三年,支付宝将服务4000万商家。而按照美团2018年财报数据,2018年美团点评活跃商家为580万,而按照一家智库的计算,保守估计此时美团在线商家数约为730万;2019年第三季度,美团活跃商家数增长1.7%至590万。按此体量来看,这意味着未来支付宝在商家的覆盖上将远超的美团。

为了达成这一目标,支付宝首先在流量上进行倾斜。在即将发布新版客户端上,支付宝顶端入口的 12 宫格将扩充到 15 个图标;原本位于二级页面的外卖、美食、酒店、电影等,作为阿里本地服务的主力业务将在首页主要位置展现。

除了流量的支持外,阿里还将通过联合数万家服务商,在技术、运营、金融服务等方面给商户更多的支持。

业内人士认为,转型成为数字生活开放平台之后,支付宝将形成获客、留存、运营、支付、贷款的商业闭环,美团面临的竞争或许将更加激烈。

除了在本地生活服务加大对美团的压力,在电商领域,阿里和拼多多的战事也在不断升温。

从历次财报来看,拼多多的用户数在不断的增长,与淘宝的差距越来越小。以截止到2019年9月30日的财报数据对比,拼多多年度活跃用户攀升至5.363亿,与淘宝的6.93亿日趋接近。

更重要的是,在新用户的增长幅度上看,淘宝的新用户已经低于拼多多,以去年第四季度为例,拼多多增长了4890万人,而淘宝仅增长1800万人。按照瑞银的预测,2021年,拼多多的年活跃用户将达6.28亿,与阿里巴巴集团2018年底的用户数持平。

瑞银还预测,在未来几年,拼多多GMV将维持60%以上增长率,2021年达到2.07万亿元。

拼多多的高速增长依靠的是对于下沉市场的挖掘和渗透,因此为了遏制拼多多的发展,淘宝也采取了多种手段。

2019年,阿里拿出了雪藏多年的“聚划算”。6月份,阿里传出考虑将聚划算从淘宝天猫独立出来,并为此成立单独的事业群。淘宝天猫总裁蒋凡表示,聚划算要让用户实现可靠品质和实惠价格的兼得。

聚划算的重启直接指向了拼多多,作为应对手段,拼多多也发布了成立“秒拼”事业群的消息。

值得注意的是,淘宝对于拼多多的“合围”不仅仅只有聚划算,而是兵分多路。除了聚划算之外,淘抢购、天天特卖也被组合在一起,与聚划算一起形成三大平台进军下沉市场。

在激烈的竞争中,拼多多开始率先玩起了补贴战,从2019年年中开始竖起“百亿补贴”的大旗,宣布在商品成本价的基础上再补贴5%-50%,而且100%确保正品,不限时也不限量。

随后拼多多平台上的低价iPhone等商品迅速引发用户关注和购买。据了解,2019年,拼多多通过“百亿补贴”售出的苹果手机超过200万台,平均每部手机补贴超过500元。

在拼多多之后,淘宝也开始行动。首先是阿里最擅长的“造节”,为了争夺下沉市场,去年9月,阿里将聚划算的99大促升格成为期两天“99划算节”,事后的数据显示,99划算节的总GMV高达585亿元,超过了2014年双11的571亿元。

随后2019年12月,聚划算在淘宝双12期间又宣布了自己的百亿补贴计划,同样是对iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等热门商品进行补贴。截止到今年3月9日,聚划算的百亿补贴上线满100天,聚划算宣布,累计访问已超过20亿人次。

另外,2019年开始大火的淘宝直播也成为阿里深入下沉市场的利器。Mob研究院发布的《2019电商“下沉市场”研究报告》数据显示,下沉市场的用户平均每天使用电商App的时长突破1小时,其中电商直播贡献了不少力量,在双十一期间,淘宝直播的观看用户中有58%来自三线、四线和五线城市。

从结果来看,阿里各种手段在下沉市场取得了一定的效果。

对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务高速增长的重要引擎。淘宝天猫在2019财年新增超1亿用户和超9000亿生意,其中77%来自下沉市场。

根据阿里巴巴今年2月发布的2020财年第三财季财报数据,最新一季度阿里巴巴国内电商平台新增的1800万新活跃客户中,超过60%来自欠发达地区。

全天候科技在春节期间的一份统计样本也显示,疫情爆发期间,天猫和淘宝平台全部21个订单中有14.29%的订单来自三四线城市用户,较以下沉市场为主要用户群体的拼多多只差不到3个百分点。

从这个角度来看,阿里在下沉市场给拼多多的压力已经越来越大了。

对于阿里来说,美团和拼多多虽然还不能构成致命危机,但是其带来的潜在威胁却不容小觑。

美团自成立以来,一直沿着本地生活服务路径前进,在王兴的眼里,亚马逊和淘宝是实物电商平台,而美团的未来是服务电商平台,美团的未来潜力并不亚于淘宝,因此这也是美团当初独立发展的原因。

2015年,美团不顾阿里的反对与大众点评合并,自此双方反目成仇。此后,双方在本地服务战场上火药味越来越浓。

尤其在疫情之下,线下服务线上化的需求大量增加,阿里在零售业数字化、制造业数字化之后又提出了服务业数字化,“过去十多年中国经历了零售业数字化,现在进入制造业数字化、城市管理数字化,下一个阶段我们将迎来服务业的全面数字化。”胡晓明说。

而对于拼多多而言,拼多多所瞄准的下沉市场是曾经被阿里所忽视的领域,早先阿里将拼多多视为低配版聚划算,但是随着拼多多的迅猛发展,其显露出的气质则更像早期的淘宝。而且拼多多一度依靠微信发展社交电商,也让淘宝难以复制。

“阿里为什么要反击拼多多,因为阿里电商的底层基石是淘宝,而不是天猫”,有分析人士认为,京东代表着消费升级,京东再强大,也无法动摇淘宝,但拼多多完全可能动摇阿里电商的根基。

因此阿里对于美团和拼多多的反击,一方面是为了抢占未来制高点,另一方面也是维护自己的根基。

如此,这场多方的竞争显然不会轻易结束。