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作者| 张吉龙 编辑|罗丽娟

在智能手机市场激烈对战后,小米与华为的战火已经蔓延到了智能电视。

“友商卖多少钱,我们就卖一样的价钱,配置全面高于友商。”5月26日下午,Redmi10X发布会上,在公布Redmi智能电视X系列价格时,小米集团副总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰火药味十足。

而所谓的友商,不是别人,就是华为旗下的荣耀品牌。一周之前,在荣耀智慧生活新品发布会上,荣耀总裁赵明发布了荣耀智慧屏X1系列。

两个系列的智能电视产品定价确实完全一致:65寸均定价3299元,首销优惠价均为2999元;而55寸定价2299元,首销优惠价均为1699元。

在产品命名和配置上,双方也出现了多项“撞车”:荣耀是智慧屏X1系列,Redmi是Redmi智能电视X系列;双方均拥有65英寸、55英寸、50英寸三个版本;都搭载四核高端电视芯片,采用A73*2+A53*2架构高性能CPU;二者均支持MEMC视频运动补偿技术。

但对于产品层面的“撞车”,卢伟冰称,"这一切真的是很凑巧,没有任何故意为之的成分在里面。"

只是,在市场定价和50寸电视的发售时间上,小米已直接放话:“友商什么时候发售,我们什么时候发售,友商什么价钱,我们什么价钱”。

双方的价格战瞬间激发了用户的热情,尤其是55寸的价格让很多用户都觉得“真香”。对于一台售价仅1699元的55寸智能电视来说,荣耀智慧屏X1和Redmi智能电视X的很多配置都是过去不敢想象的,这正是用户感到兴奋的原因。

比如MEMC运动补偿技术,它是通过对运动轨迹的预估,对画面进行插帧增强,消除低帧率资源在高帧率屏幕播放时的画面拖尾与虚影,可以让显示画面更加流畅。对于电影、体育赛事来说,是提升观看体验的利器。

过去这项技术通常只在中高端电视上出现。卢伟冰认为,MEMC运动补偿技术作为中高端电视的分水岭,是最直观辨别高、中端电视的标志技术之一。

在网络上,荣耀智慧屏X1和Redmi智能电视X的热度都在快速提升,越来越多比较“哪个产品更好”的提问开始迅速出现。

这是国内智能电视霸主小米遭遇的最激烈的挑战,毕竟在过去几年,小米打着性价比的标签,在国内智能电视领域几乎没有敌手。

随着华为的入局和主动出击,形势开始变得不一样了。

为了应对来势汹汹的荣耀新品,Redmi这次看起来拼了全力。

在新品发布会上,卢伟冰重点介绍了Redmi智能电视X系列对比荣耀智慧屏X1系列的优势——边框更高端,Redmi是金属边框而荣耀是塑料边框;音响更好,Redmi是4x12.5W扬声器而荣耀是4x10w扬声器;内存更大,Redmi是32GB而荣耀是16GB;Redmi还有远场语音+aiot而荣耀只有远场语音。

在发布会上,卢伟冰没有再提“性价比”,他创造了一个新词汇,“同价高配”,他称这个词的意思是“产品比你好,价钱跟你一样。”

对于这个新表述,小米集团公关部门给出了进一步的解读,认为“同价高配”是比“极致性价比”、“性价比之王”更好的表述,“避免部分人对‘性价比’的误解,又把性价比的本质说得更清楚了。”

但是,对于Redmi智能电视X是不是真的“同价高配”,外界却存在争议。

有一些观点认为,Redmi智能电视X系列并没有体现出“同价高配”的特性,比如网络上流传的一张荣耀和Redmi的对比图中,总结了很多两款系列的差异。按照这份表格的说法,Redmi在芯片、色域、画质增强技术以及一碰投屏、熄屏音箱等软件交互方面都要弱于荣耀。更重要的是,相对于荣耀重点提到的“无广告”,Redmi无法做到。

网络上流传的荣耀智慧屏X1和Redmi智能电视X的对比图

尽管Redmi和荣耀的产品价格一样,但是在一些社交网站和第三方导购社区中,荣耀似乎更受欢迎。

以知乎为例,荣耀智慧屏X1系列受到了82%的用户推荐,这一比例高于Redmi智能电视X65的59%。在“什么值得买”app中,同样是1699的价格,认为“荣耀智慧屏值得”的用户高达95%,而认为Redmi值得的用户只有46%。

在实际的销售表现上,荣耀智慧屏X1迎来了不错的开头。按照荣耀方面发布的数据,5月25日,65英寸新品首销,仅2小时销量就破万台,最终取得了京东、天猫电视品类单品销量&销售额双第一的成绩。不过小米的65寸以及这次外界最为瞩目的双方55寸智能电视,目前京东、天猫平台都没有显示荣耀和Redmi的预定数据。

在荣耀的猛攻面前,小米电视引以为傲的性价比开始受到了冲击。

在一个业内人士看来,1699元是让小米很难受的价格。Redmi智能电视X比不少此前小米其它的55寸电视配置更高,但价格却更低,从而让小米电视产品陷入了两难——不降价影响销量,降价损失很大。

对于小米电视来说,性价比一直是其主打的王牌,也是其崛起的法宝。2013年9月,小米公司推出智能电视产品,经过六年的发展,电视已经是小米除手机之外最重要的一块业务。

小米财报所示,2019年小米电视全球出货量达到1280万台,其中国内出货量达到1046万台,成为首个年出货量突破1000万台的电视品牌。

但从另外一个角度来看,随着小米电视的国内市场份额的稳固,小米电视懈怠、失去性价比的声音也偶有出现。

一个明显的例子,是最近两年小米电视在产品更新上有所减慢。从时间间隔来看,从小米电视4到小米电视5是小米电视间隔时间最长的一代,2017年3月21日在2017春季新品发布会上,小米公司发布小米电视4,而直到两年后的2019年11月5日,小米电视5才发布。而之前从小米电视一代到二代间隔7个月,二代到三代间隔一年五个月,三代到四代也是间隔了一年五个月。

在产品质量上,小米电视近年来也受到了同行的挑战和用户的质疑。

2019年6月,酷开电视举行了一场酷开65C60与小米E65A两款售价相近的电视进行拆机比较,通过工艺材质、配置与安全性能三个方面展示了酷开电视和小米电视的质量,结果按照酷开电视的说法,小米电视在组装工艺、安装配件、内部构造方面都不如自家的产品。

在荣耀电视发布后,微博数码博主@搞机鸭、@笪屹超人、@钊哥科普、@李沛超等人将小米电视不同机型和荣耀智慧屏做过五次直播拆机对比,但拆机的结果都不利于小米电视。

从销量来看,小米电视已经受到了不小的影响。近日市场研究机构TrendForce发布一季度全球电视出货量数据(预估),其中显示,在全球前五大电视品牌出货排名中,小米出货量环比降幅最大,超过50%,降幅不仅大于三星、海信、TCL等,也远超过行业平均水平。

多年以来,在多个行业,小米都扮演着“鲶鱼”的角色——入局则搅和及激活整个行业。

2013年9月,小米公司推出智能电视产品。按照雷军的说法,小米之所以做电视是希望对电视的定位进行调整,将电视视为放大版的手机,手机则是电视的遥控器,“终有一天会把电视屏幕变成手机显示屏,电视屏是无所不在的,我们到办公室、会议室,把手机放到桌子上,我们的手机就跟屏幕联系上了,你可以无所不在的使用大屏。”

多年以后,当小米逐渐成长为国内电视行业龙头的时候,华为成为了新的“鲶鱼”。2019年,经过长时间的谋划,华为以及旗下荣耀品牌分别推出了“智慧屏”。

和当年小米一样,华为也提出了新的理念,他们没有单纯的把智慧屏看成是电视。按照荣耀总裁赵明的说法,智慧屏是电视的下一代,一个新的产业发展方向。

华为之所以要进军电视行业,看中的是AIoT的入口价值。2018年,华为消费者业务手机产品线总裁何刚在MWC大会上更新了5G时代华为"1+8+N"全场景战略,电视首次成为8个品类中的一环。

华为将智慧屏和手机放到了同样的高度:两者将形成用户智慧生活的双中心,手机是用户个人中心,智慧屏则会成为家庭智慧中心,不仅是家庭的影音娱乐中心,还是信息共享中心、控制管理中心和多设备交互中心。

为了拿下足够的市场份额,早在2019年3月,智慧屏还未发布时,就有来自供应链行业的消息指出,华为电视的目标是一年销售1000万台,冲击电视行业第一名。

这意味着华为要向占领第一位置多年的小米发动猛攻。

但是从过程来看,华为的进展并不顺利。2019年,华为和荣耀分别发布了智慧屏产品,产品定位于中高端,价格最低的产品是荣耀智慧屏标准版,售价3799 元,而华为的65寸智慧屏价格高达6999元。

家电行业资深观察家刘步尘认为,华为和荣耀较高的价格并没有直接对市场老大小米造成多少冲击,“自上市以来,荣耀智慧屏迟迟打不开销售局面。”

近来,荣耀智慧屏开始放下身段开打价格战,尤其在55寸的电视产品上。这被外界看作是华为的破局之战。

值得注意的是,荣耀选择55寸作为突破口非常巧妙,这是目前市场上销量最高的尺寸。

按照奥维云网的数据,2020年2月中国彩电市场产品尺寸结构中,第一尺寸为55英寸,占比高达29.3%;中怡康数据也显示,2020年五一促销期间,55英寸成为线上电视零售量占比最高的尺寸,零售量份额达28.2%。

“目前看,荣耀智慧屏调整了打法,通过降价获取市场,当市场份额稳定下来之后,再通过推新产品的方式把价格逐步拉上去。”刘步尘认为。

作为进攻者,华为除了主动开打价格战,在技术方面也有一些优势,比如芯片,而这恰恰是小米所缺乏的。

赵明曾经表示,早在2014年海思就推出了首颗4K电视芯片,从2016年开始,众多电视厂商均采用了华为海思芯片。相关数据显示,海思在国内电视市场份额已经超过了50%,为康佳、海信、夏普等品牌供货。

相比之下,小米使用的还是晶晨半导体的芯片。按照业内的一些看法,搭载芯片不同也导致了小米电视在开机速度、视频加载速度、应用加载速度等方面都落后于荣耀智慧屏。

不过对于已经连续五个季度获国内销量第一的小米电视来说,作为防守方,小米电视也并非无牌可打。

相较华为,小米电视拥有从32寸到98寸的庞大产品线,覆盖了各种用户的需求,而华为目前只有50寸、55寸、65寸、75寸四种尺寸的产品。

庞大的产品线加上长期奠定的市场基础给小米赢得了一定的先发优势。按照刘步尘的说法,2021年底之前,华为智慧屏+荣耀智慧屏,销量不可能超越小米+Redmi电视,“但是,三年之后会不会超越?不好讲。”

长远来看,小米电视会不会重蹈之前小米手机从中国市场第一到被华为超越的覆辙,这是外界颇为关注的话题。

近期,小米也开始对电视部门进行人事调整。5月9日,小米发布新的人事任命,原暴风TV CEO刘耀平出任小米电视部总经理,而原小米电视部总经理李肖爽“让位”,出任大家电部总经理。

刘耀平执掌小米电视引发外界关注,事实上,刘耀平最引人瞩目的履历不是其掌舵暴风TV,而是刘耀平在传统电视企业任职多年的经历。

在掌舵暴风TV前,刘耀平曾在创维工作13年,历任创维集团市场总监、营销总经理、创维集团彩电事业本部副总裁。百度百科显示,刘耀平在2007年打造“酷开”品牌,被誉为“互联网电视第一人”。

除了线上的经历,刘耀平在线下也有着多年的磨练。据业内人士的说法,创维销售渠道管理非常的严苛,而且敢打敢拼。

因此,刘耀平的加盟,在外界看来意味着小米也将拓展线下的销售渠道。据奥维云网调研统计,2019年中国电视零售分布情况为:线上占比53.9%,线下占比46.1%,几乎是1比1的关系。

早在2018年,时任小米电视负责人的王川就表示,要将重点放在线下渠道,但进展一直不乐观。

时任小米电视负责人王川

数据显示,小米电视的主要销售渠道来自线上,线上、线下零售占比为8:2,线下常年进不了市场前十。渠道分布失衡,对于小米电视而言意味着难以下沉,在传统品牌能够辐射到的低线城市和农村,小米电视或许还有很大的空间。

在华为和小米在电视领域展开激烈争夺的时候,其它电视厂家甚至处于失声的尴尬状态。

“比较尴尬的是传统电视企业,荣耀和Redmi在那儿‘唱二人转’,有意无意间把传统大佬们放在了可有可无的旁观者位置上。”刘步尘称。

为了应对市场冲击,一些传统电视品牌加入了价格战,比如酷开。在荣耀和Redmi打出1699元的低价后,酷开电视官方微博发文宣布旗下两款55英寸的产品也将降价出售。

但是价格战意味着对利润的侵蚀。刘步尘透露,目前电视行业平均毛利率大约在20%,净利率好的在2.5%,差的大约在-1%。

对于小米而言,硬件利润的下降还可以用广告来弥补,虽然面临荣耀的挑战,但小米不太可能放弃广告方面的收入。

小米电视部前总经理李肖爽曾表过的一种观点是,消费者讨厌的其实不是广告本身,而是劣质的广告,“广告跟用户没关系的就是纯广告,跟用户有关系时,广告可能就是及时雨。”

不过对于其它家电厂商来说,由于生态体系和黏着力不及小米,广告变现能力也较弱。华星光电副总裁廖骞曾透露,小米电视的 ARPU值( 每用户平均收入,Average Revenue Per User) 基本能做到 70 — 80 元人民币,而TCL、创维、海信等大约仅有 25— 35元 。

面对激烈的竞争,传统电商厂商还有一路条就是选择出海。事实上,随着互联网电视在国内的兴起,过去几年,创维、TCL、海信等电视厂商摸索出的避开低价竞争的路子,就是开拓海外市场。

海外收入已经成为TCL、海信等厂商主要的收入来源。TCL电子公布2019年全年财报显示,其全球电视机销售量达3200万台,居全球第二;TCL创始人、董事长李东生曾表示,TCL海外收入占比已超过一半,增长速度超过国内市场。

而海信在2019年全球电视销量超过2000万台,其中美国海信品牌业务增长超过50%,另外,随着海信收购日本东芝电视95%股权的逐步完成,海外市场的销售比例或将会更大。

电视厂商热衷于出海的一个主要原因是,相对国内市场,海外市场普遍竞争不太激烈,是利润相对丰厚的市场。

以美国为例,电视价格普遍要高于国内。以TCL 在美国销售的一款55英寸5系列电视为例,售价为529.99美元(约合人民币3781元),几乎是国内普通55寸电视价格的两倍。

除美国外,印度也是一个快速增长的市场,近期智能手机新品牌Realme在印度发布了32英寸和42英寸两款全新智能电视,32英寸的售价为12999卢比(约合人民币1200元),42英寸售价为21999卢比(约合人民币2000元),均远高于高内。

有意思的是,不仅传统的电视厂商在出海,近年来小米也开始探索海外市场。2018年2月,小米电视登陆印度市场,并在该年成为印度第一大智能电视品牌。

按照IDC监测数据,小米电视连续6个季度蝉联印度第一大智能电视品牌,市场份额相当于三星、LG、索尼的总和。

除了印度市场,小米电视也陆续开拓了印度尼西亚、俄罗斯、以色列等海外市场。

无论是为了开拓更大的市场,还是其中有“避战”的原因,对于这些品牌来说,前方有路,但身后仍有追兵——对于出海经验丰富的华为来说,出海同样驾轻就熟。

智能电视行业更激烈的决战还没到来。