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作者 | 张吉龙 编辑 | 罗丽娟

失落的线下家电零售连锁巨头如何赶上新时代的变化?

国美想出的办法是联姻。2020年4月,拼多多宣布战略投资国美,一个月后,京东集团也宣布战略投资国美。

三家企业中,国美成立于1987年,京东成立于1998年,拼多多成立于2015年,它们分别来自前互联网时代、互联网时代、移动互联网时代,资本将三个时代的企业拉到了一起。

尽管国美资历更老,但资本在现实中并不讲究论资排辈和矜持——两笔交易中,国美是更主动的发起方。

在这背后是国美的无奈。2008年,一手创立国美的黄光裕因涉嫌经济犯罪被调查后入狱,此后的十多年里,国美作为曾经令人闻之色变的家电零售连锁巨头,在互联网和移动互联网的潮流中声响渐弱。

分别代表线下与线上,国美曾经视京东为竞争对手;而京东和拼多多,又被认为是当前电商领域的劲敌。沧海桑田之后,曾经针锋相对的对手开始和解,敌人结成了盟友。

在国美CFO方巍看来,通过这一系列的交易,国美不仅基本完成了初步的战略投资人引战工作,还与拼多多、京东形成了几方在流量端跟供应链上的合作。

“国美和京东的合作完成了以后,我们几乎是所有头部供应商在国内的最大的零售渠道,毫无悬念。”6月1日,国美零售总裁王俊洲甚至在媒体交流会上直接放话。

在京东集团宣布战略投资国美零售的次日港股交易中,国美零售股价涨幅一度超10%,最终报收0.96港元,总市值达206.95亿港元,并在随后几天整体呈上涨趋势。

引入拼多多京东投资之后,国美零售股价上涨

由此可见,国美希望通过联姻赶上新时代的列车,从而加速前进。但问题在于,曾经沉迷于的线下的巨头,在抬头之后能否彻底的蜕变,焕发向上的力量?

如果不出意外的话,再过不到一年时间,黄光裕就可以出狱了。

2008年,一手创立国美的黄光裕因涉嫌经济犯罪被调查后被判处有期徒刑十四年,由于前几年接连获得减刑,其出狱的时间提前到了2021年2月。

国美已经等待了黄光裕12年,在这12年里,电商行业的战争从未停止,电商巨头合纵连横、你来我往,但唯独国美以一个孤家寡人的身份活在了过去,渐渐消失在镁光灯下。

但现在,想要重回舞台的国美似乎等不及了,而且十分着急。

4月19日,拼多多宣布,将认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年,票面年利率为5%。一个多月以后的5月28日,京东集团宣布战略投资国美零售,以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

拼多多和京东前后脚投资国美,看似国美成炙手可热的香饽饽,但背后却是国美主动发起的“追求”。按照在两起交易中担任独家配售代理角色的华兴资本方面的说法,3月底到4月初,国美找到了华兴资本,希望后者能够帮国美在市场上物色合适的战略投资者,而且态度坚决,希望“做交易就要干脆一点”。

两笔交易过程都历时较短,国美零售CFO方巍对媒体表示,拼多多和国美从开始到签字只有3天,和京东真正进入股权方面的交流也就是一周的时间。

动作迅速的背后,或是国美在”等钱救命”。

资料显示,拼多多和京东对于国美合计3亿美元投资都是以可转债的形式完成。按照行业人士的说法,可转债就是债券,相当于拼多多和京东借钱给国美,但和普通的债券不同在于可转债在一定时间内可以按照约定的转股价格转换为股票。

对于投资者而言,可转债是一种比较有利的投资方式,如果企业发展得好可以选择转换成股票,如果达不到投资者的心理预期可以不转换,企业需要还本付息。

那么,国美有多缺钱?

2020年初爆发的新冠疫情对于线下零售行业造成了巨大的影响。4月27日,工信部下属单位中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,2020年第一季度,中国家电市场整体零售额规模为1204亿元,同比下降35.8%。

其中,线下渠道受影响尤其严重。报告显示,今年一季度线下家电销售额走低,仅有578亿元,空调市场降幅最大,降幅达57.2%,彩电、冰箱、洗衣机市场销售额降幅均在30-40%之间,总体呈“断崖式”下滑。

4月30日,苏宁易购发布的一季度财报也提到了线下门店受影响的情况,苏宁易购表示,受疫情期间暂停营业影响,一季度公司家电3C家居生活专业店可比门店,线下零售销售收入同比下降42.60%。

对于主要业务在线下的国美来说,同样受到了重大打击。“二月份爆发疫情就把一月份该发的钱都扣了”,在微博上,有国美员工表示,疫情原因,二月份只发了基本工资;更有员工称,在疫情期间,虽然国美电器和子公司大中电器还在继续营业,但“每天几乎都没有顾客进店购物。”

更糟糕的是,实际上在疫情之前,国美已经处在了缺钱的境地。

按照国美零售发布的2019年财报显示,国美零售销售收入约为594.83亿元人民币,同比下滑了7.57%;归属于母公司股东应占亏损约为25.9亿元,已经连续三年亏损。

业务亏损大量消耗了国美的现金流。2019年财报显示,截止2019年12月31日,国美零售拥有的现金及现金等价物约为人民币81.87亿元,相比2019年6月30日的101.06亿元,出现了大幅度的下降,也是自2016年以来的最低点。

国美零售2019年财报显示该公司现金及现金等价物较前一年大幅下降

与此同时,国美拥有沉重的债务,财报披露截止2019年12月31日,国美零售的应付票据及计息银行及其他借款合计约为人民币328.49亿元,以计息银行及其他借款总额约人民币268.52亿元,其中需要在一年内偿还的借款合计人民币超过151亿元。

这导致了国美零售的偿债能力大幅下降,负债与权益总额比率由截至2018年12月31日的205.05%上升至329.03%。

在拼多多投资国美后,方巍表示,拼多多的资金进来之后“一方面是偿还前期的一些贷款,当然也会补充相应的流动资金”。

与拼多多和京东合作,国美除了补充资金,还在渠道上补了课。

按照国美的说法,与拼多多合作之后,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下的安迅物流、国美管家两大服务平台,将成为拼多多物流和家电售后服务供应商。

而与京东的合作,双方所有商品互通,国美通过京东弥补标品的短板,京东的自营非家电产品也引入国美,双方在物流方面也会进行合作。

多年来,国美在电商上左冲右突,但始终未能补齐这一短板。

作为最早探索电商的企业之一,2002年10月,国美成立了电子商务部,随后推出网上商城。从当时来看,国美的这一举动踩在了风口上——彼时由于非典爆发,门店顾客开始锐减,而网上订单爆增。国美当时的内部文件显示,2003年国美网上销售收入2100万元,而黄光裕当年给线上的销售计划仅是250万元。

2004年国美在香港上市。但此时,不论是国美内部还是黄光裕本人,对于电商的发展都没有给予足够的重视,原因在于当时网上商城带来的收入远不及线下门店,2005年底国美B2C业务销售总额达4.06亿元,仅占国美电器总销售额1%。

此外,还有一个重要的因素是,在此后的几年里,国美电商部门一直处于变动之中,资料显示,国美内部的电子商务部受到副总分管,而分管副总的频繁更换导致国美的电商战略未能持续地贯彻,电商部几乎沦为扮演“技术部”的角色。

2008年,国美将其电子商务业务独立成一级部门,打算将电商列为战略发展重点之一。但黄光裕被调查,国美的电商部也陷入了停滞的状态。在黄光裕入狱后,国美又经历了“陈黄之争”、“姑嫂大战”等多场内斗。

2009年,京东已经在电商领域做大;老对手苏宁也开始转型,推出苏宁易购。

国美不得不重新重视电商业务进行规划,但是当时国美对于如何做电商并没有清晰的想法,也没有找到合适的商业模式,因此采取了两边下注的方式:一边是收购电商网站,2010年底,国美斥资4800万元收购了库巴网80%的股权,并在两年后收购剩余的20%股份;另一边也打算自己摸索,2011年4月国美网上商城上线。

国美集团总裁王俊洲解释,两家B2C平台并不会成为国美的负担,他们都会有自己的特色。库巴网更侧重于传统家电,更加灵活,国美电器网上商城则离国美的管理体系更近一些,零售国美全系列的产品。

然而,双管齐下的模式最终却造成了资源和力量的分散和浪费,如何倾斜资源,如何协调两个团队的管理层,对于国美而言是个难题。

2012年,国美网上商城加上库巴网的总销售额仅为44.1亿元,远低于苏宁易购的183.36亿元和京东的600多亿。

2013年,国美集团整合国美电器网上商城和库巴网,更名为国美在线,计划在三年内电商占总销售额的20%~30%。2013年1月,国美在线副总裁彭亮在一次上海电商会议上承认,以前国美电器网上商城和库巴网同质化非常严重,在进行整合之后,进行了新的尝试。

然而这一次国美在线还没来得及扩张就遭遇了收缩。2013年初,国美在线爆出大裁员消息,波及部门包括采销中心、技术中心、客服中心、物流中心、财务中心等核心部门,而收缩的原因是2012年国美电器上市8年首次迎来巨亏。

事实上多年以来,国美对于电商业务的失误,除了主心骨黄光裕的缺位外,更重要的原因或是国美在电商领域性子急躁,却行动保守。

2013年国美在线刚刚成立,国美在线董事长牟贵先就呼吁电商不要再打价格战,对于国美内部,他也立下了军令状,“少则半年,多则一年的时间,国美电商业务一定会实现盈利。”

由于业绩不佳,2015年牟贵先黯然离开,接替他的是原国美高级副总裁李俊涛,按照李俊涛的说法,选择长期从事国美线下业务的员工履新国美在线,就是要彻底实现国美线上线下资源的整合。在上任之后,李俊涛同样希望速胜,号称未来2-3年国美在线“挤进行业三甲”,2016年李俊涛又喊出了三年实现独立上市的口号。

电商智库网经社发布《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》报告显示,2019年网络零售B2C市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),以GMV(成交总额)统计,国美零售以1.73%的份额排在第六位,前五位分别是天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会。

事实证明,国美希望电商领域速胜的想法与电商行业的实情不符。以京东为例,创立十几年以来,用巨额资金换规模成长,曾遭遇连续多年亏损才最终盈利。
对于打价格战,国美一直畏手畏脚。在日益喧嚣的线上线下价格大战中,几乎看不到国美的身影。

2012年8月,刘强东连发两条微博与苏宁、国美开战,“京东大型家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上”。

对于这一宣战书,苏宁和国美的态度却不太一样,苏宁很快出声应战。苏宁易购副总裁李斌在微博表示,网友若发现苏宁价格高于京东,苏宁将会即时调价,并给予2倍差价赔付。

而按照《财新网》的报道,在京东和苏宁已经打得不可开交时,国美的高管还在考虑要不要跟进这场价格战,“问题的实质在于,没有人敢拍板,甚至有可能还要去问问黄老板的意见。”

2013年,为了应对电商的冲击,苏宁宣布实施线上线下同价,而此时国美也没有跟进,“部分产品也许可以做到线上线下价格同步,但是如果说所有的产品都做到了,那绝对是骗人的”。当时牟贵先表示,线上线下价格同步短期是无法做到的。

在黄光裕入狱后,国美的实权掌握在黄光裕的夫人杜鹃手里,杜鹃并不是不希望发展电商,早在2012年接受《中国企业家》专访时,杜鹃曾经表示,把电商做起来,是自己主政国美期间最重要的使命之一。

国美控股集团CEO杜鹃

但是和性格擅长进攻的黄光裕不同,她更希望在守住线下优势的前提下发展电商。杜鹃曾对国美高层说:“希望未来能有这样的人,他有能力,大家能信服他,他能以创新思维带领这个企业走过第二阶段。但如果没有这样的人的话,我们还是要让这个企业先稳住。”

“我就单说国美的优势,我觉得它非常务实,在大家盲目向互联网转型的时候,国美守住了自己的零售行业。”杜鹃曾表示,国美的模式一直是成功的,“业绩能证明很多实体店、互联网企业都在亏损时,国美还能实现盈利,从财务数据来说是积极的正向的。”

她始终认为实体门店一定有发展空间。2015年在接受媒体采访时,她认为消费者需要线上也需要线下,国美选择把线下做好。“如果(向国美在线)继续砸钱,实际就是商品价格再调低一点,相信销售额很快会上去。但是国美门店的物流配送、商品的经营采购能力都已经有很大的优势,那我们还有必要那么做吗?”

杜鹃把互联网比作“天上飞的”,她认为“天上飞的终归要落下来”,虽然外界对于国美在线的成绩不以为然,但杜鹃却不这么看。虽然她认为如果对标纯电商,国美在线做的不好,但“如果把它作为一个支撑国美实体店的渠道,那它做的不错”。

在错失互联网时代后,国美并非没有动作。

2016年年初的国美战略大会上,杜鹃表示,全新的发展环境首先意味着国美要改变路径依赖,国美要主动出击,“再好的东西放在手里不会用也没有价值。”

从2016年开始,经过一系列的重构和整合,国美旗下的线下零售、互联网、智能家居/家电、智能手机、金融投资、地产六大业务板块浮出水面。

其中值得注意的是,国美在电商领域的动作,除了家电产品,国美还进军家装领域,布局“家·生活”战略,以及在社交电商上发力。

在社交电商上,2016年国美提出了“蜂巢式变革”的行动,打造“美店”这一产品。按照国美方面的说法,美店是利益共享和分销工具,员工在闲暇时间通过朋友圈分享等渠道,无成本分销品牌商品,轻松赚佣金,无需担忧物流、售后问题。

国美财报显示,截至2019年底,国美美店主人数突破100万,预期国美美店主数2020年内翻倍达到200万人。

此外,依托国美门店和美店的店主,国美形成了庞大的用户社群,财报显示,2019年国美在全国30个省级行政区逾650个城市建立了15万个线上社群,触达数千万用户。而到2020年,线上社群预计将超过150万个。

国美也开始利用其它电商网站开拓电商渠道。事实上早在2013年国美在线已与天猫达成合作,国美在线官方旗舰店在天猫电器城展开试营业。2018年10月,国美在拼多多的官方旗舰店上线。同年,国美旗舰店进驻天猫,2020年3月国美进驻京东。

此外,国美也开始利用电商直播等业务进行带货,5月1日晚,央视新闻联手国美零售三个小时的直播,成交额超过了5亿,观看人数也超过了1000万。此后的5月20日,国美多个分公司在各地陆续开展了多场直播活动,国美表示多地区同比销售实现翻倍增长。

而疫情的到来更是加速了国美转型的步伐。与拼多多、京东的合作对国美来说则是迈入了新的阶段。

实际上,三方在此次合作中各取所需。对于国美来说,获取了流量和渠道,“我们现在缺乏的是线上流量端,所以我们分别在拼多多上开了官旗,也在京东上也开了官旗。”方巍解释道。

而在大家电领域,拼多多一直存在供应链的问题,与国美合作,则可以借助国美拉近与品牌的距离,充实供应链。

而对于京东而言,可以补充其线下的渠道,京东近年还一直在开设各品类的线下加盟店,而国美在线下有上千家门店。此外,与国美合作还可以扩大京东的销售渠道,据了解此次合作后,京东将向国美导入自营非家电产品,包含几万个SKU。

从市场竞争的角度来看,京东与国美的联合,也有利于对阿里和苏宁联盟的制衡。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元,苏宁、京东、天猫、国美位居前四。

《2019年中国家电行业年度报告》

然而与拼多多和京东的合作,并非没有隐忧。

按照业内人士的说法,在过去十几年来,国美的发展一直出于“守势”,在某程度上,还停留在黄光裕的时代,因此错过了互联网、移动互联网的机会。如今的国美是否可以彻底变革,登上发展快车还存在疑问。

更重要的是,国美还需要处理与京东的关系,以及平衡京东和拼多多的关系。

尽管拼多多和京东均属于腾讯系电商,但是双方的竞争却日趋激烈。2019年拼多多四周年庆的动员会上,拼多多创始人黄峥表示,拼多多真实支付GMV已经超过京东。

不仅如此,公开资料显示,拼多多一季度新增活跃买家数为4290万,截至2020Q1活跃买家数达到6.28亿,这两项数据都超过了京东,双方在下沉市场也展开了竞争。

如果拼多多补上了3C家电的短板,显然对于京东来说不是一个好消息。

而且作为曾经的竞争对手,京东曾和国美打得难解难分,双方同样以家电为主力业务,再加上还有不到一年就要出狱的黄光裕这一变量,也给未来的合作增加了变数。

此前媒体多次曝出黄光裕将提前出狱消息,每次都引起资本市场震动,对不少人来说,“狂人”黄光裕的回归值得期待,外界认为其很可能会引起家电市场格局的变化。

一个依然怀揣野心,希望强势回归的国美,是京东所期盼的吗?