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作者| 张吉龙 编辑|罗丽娟

一块小小的充电插头和充电宝能有多大的能量?结论可能会出乎很多人的意料。

在WPP、凯度和Google联合发布的《2020 BrandZ中国全球化品牌50强报告》(下称《报告》)中,排名前列的除了联想、华为、阿里巴巴、小米等这些耳熟能详的企业外,还有一个对国内消费者来说非常陌生的名字——Anker。

Anker是一家名为安克创新的中国出海消费电子企业旗下的充电品牌,明星产品主要包括移动电源,无线充,车载充电器,墙充及充电线。

在上述报告中,它排名第十一,高于OPPO、大疆、腾讯。从2017年到2019年的连续三年,在这份排行榜上,Anker年年上榜,排名均在前十。

“我们成立之初从零开始做一个品牌,在过去八年时间里,我们在海外做到了跟海尔、海信这些品牌差不多知名度的水平。”2019年4月,安克创新创始人阳萌在一场跨境峰会上表示。

得益于跨境生意的成功,2016年9月,海翼股份(安克创新前身)曾于全国股份转让系统(新三板)挂牌。不过两年后,它又退出新三板,转战创业板。

同年,海翼股份公司名称由“湖南海翼电子商务股份有限公司” 变更为“安克创新科技股份有限公司”(下称安克创新), 英文名称由“Hunan Oceanwing E-commerce Co.,Ltd”变更为“Anker Innovations Technology Co.,Ltd”。

今年7月29日,证监会公开披露,同意安克创新在创业板首次公开发行股票注册。最新的消息显示,该公司将于8月24日在深交所上市,成为创业板实施注册制之后第一批上市的公司之一。

从一个看似没有多少技术含量的行业出发,Anker到底凭什么走到今天?

2011年,已经在谷歌工作五年的搜索引擎高级工程师阳萌决心从这家全球最大的搜索引擎巨头离职,开始在硬件领域创业。

安克创新创始人兼CEO阳萌

按照阳萌曾经对媒体的说法,他的创业是从一次修电脑的经历开始的。

当时他希望给自己的电脑换块电池,结果在亚马逊上搜索相关产品,发现有两类排名比较靠前:一类是价格昂贵的原装电池,售价七、八十美金;另外一类是杂牌电池,售价十几美金,但是评价不佳。

他认为,彼时市场存在一块空缺——有品牌且质量不错的电池。于是,他萌发了创业的念头。

阳萌先是在美国加州注册了品牌Anker, 这是一个德语词汇,意思是支柱或者船上的锚。同年,湖南海翼电子商务有限公司(安克创新前身)注册成立。

早期的Anker扮演的是一个贸易商的角色,做的事情就是在亚马逊上找用户需求量大但还没有知名品牌的产品,然后在深圳寻找供应商,生产出质量不错的产品贴上Anker的牌子,放在亚马逊上销售。

那时候,Anker主要打的是信息差。阳萌称,“当你发现一个别人还不知道的品类,就等于找到了一个商业机会,然后尽快去卖”。

比如在笔记本电池这个品类,当阳萌通过亚马逊推出了质量接近原厂,但定价却只有30-40美金的通用电池后,很快收获第一批用户、赚得第一桶金。Anker也完成了从0到1的品牌打造。

不过在2012年,阳萌的目标发生了转变,安克创新的业务从笔记本电脑的电池配件转向了智能手机配件,一脚踏进了移动互联网的浪潮。

依靠这种模式,到2012年之后,安克创新已经有了利润,并且Anker 逐渐成为美国亚马逊上充电宝品类销量排名第一的品牌。

在此后的多年里,伴随着全球手机行业的发展,安克创新以充电产品为主力,业务覆盖全球多个国家和地区,并设有多家境外子公司,负责海外市场的销售、售后服务等,营收不断增长。

根据安克创新的招股书显示,2017-2019年度,公司营业收入分别为39.03亿元、52.32亿元、66.55亿元;年复合增长率达30.58%。

在2020年的1-6月,虽然全球都遭遇到疫情冲击,但安克创新业绩依然保持不错的增长,上半年实现收入35.28亿元,同比增长24.52%。

招股书还提到,安克创新2020年1-9月,营业收入预计为54.53亿元至59.07亿元,较上年同期增长20%-30%;归母净利润预计为4.97亿元至5.43亿元,较上年同期增长8%-18%。

在营收增长的同时,安克创新的毛利率也相当惊人,2017年至2019年,其的毛利率分别为52.02%、50.11%、49.91%,总的来看,均在50%左右。

对比可以发现,这一毛利率水平高于远超生产手机的小米苹果,更是甩小米一条街。

作为最赚钱的硬件公司,2018财年Q1-2020财年Q3,苹果公司毛利率处于20.8%和-6.8%区间;同期,硬件毛利率在29.7%——36.1%之间。

见智研究院预计,2020财年Q4(自然年Q3),苹果硬件毛利率为30.2%,公司整体毛利率为9.6%。整体趋势是毛利下行。

小米的毛利率更低。小米董事长兼CEO雷军在小米集团2019年第三季度财报上表示,小米模式就是8%-9%的毛利率。

在以充电类产品为主营业务的同时,安克创新也在进行多元化的发展,进入音箱、耳机、扫地机、智能投影等智能硬件领域,相继推出了Eufy、Roav、Zolo、Nebula、Soundcore 等智能硬件品牌。

总体而言,目前其产品主要包括充电类、无线音频类、智能创新类三大系列。从2017年到2019年,这三类产品占主营业务收入的比重分别为 98.97%、99.74%和 99.30%。

2017-2019年安克创新三大类业务营收占比情况,图源自招股书

而在这三类产品中,充电类依然是公司营收的主力。从2007-2019年末,充电类产品分别占据安克创新72.58%、63.48%、57.33%的营收份额。不过,随着其它产品的推进,充电类产品的营收占比呈下降趋势。

Anker从充电产品起家,做成了出口电商龙头和国内“出口电商第一股”,在全球100多个国家和地区拥有超过7300万用户。

翻看它的成长史,只能说,任何成功都不是偶然的。

时代的一粒米落在一个企业身上,就是一座金山。智能手机早期爆发的时代机遇,让安克创新挖到金矿。

从2010年开始,智能手机在全球等迎来了爆发。典型的案例就是小米、华为等厂商在智能手机领域的崛起。

2011年,全球智能手机普及率还不到10%,到了2018年,这一数据增长到了66%。

“在2011年,手机品类涨幅非常快,所有人都在谈论苹果、三星、小米等品牌的智能手机。”阳萌称,但是做手机需要投入很多钱和资源。

没有实力做手机,他选择了做手机配件。

当时的手机配件基本可以归为三大类:一类是保护类产品,比如手机壳和手机膜;一类是声音类产品,比如耳机、音箱;还有一类是充电配件,充电器、充电宝、充电线等。

在这三类中,安克创新选择了最后一类,“我们觉得壳和膜太简单,很难做出有差异化的产品,音箱和耳机是比较专业的品类,在我们资源不太够的时候,不太敢碰那些很难的东西,所以我们选择了充电配件这个品类。”

安克创新抓住的时代利好不止于智能手机大爆发,还有中国企业全球化和跨境电商大发展的潮流。

“整体来讲,中国企业全球化的进程以及海外零售业线下往线上搬家的过程,都给了我们很好的行业机会”,安克创新副总裁张希在接受虎嗅网采访时曾表示,安克创新高速增长背后的重要原因是渠道红利,他们75%的销售业务是在跨境电商平台上实现的。

2012年,亚马逊开始招募中国卖家入驻。随后几年,亚马逊上的中国卖家增长迅速。仅2015年一年,其中国卖家的总销售额较2014年增长了两倍。其中,在美国站,中国卖家的销售额增长了10倍。

据外媒报道,截至2017年11月30日,当年有1001210名新卖家入驻亚马逊全球12个站点,近三分之一来自中国。而根据亚马逊欧洲平台提供的数据,中国卖家在亚马逊平台上的份额约为25%。

早早入场的安克创新几乎吃尽了早期红利。

当然,机会永远垂青有准备的人。安克创新也非常善于抓市场需求,并及时调整和改良自己的产品。

亚马逊的VOC(Voice of Customers,消费者之声)是安克创新了解市场需求的重要通道,它被阳萌称为“独一无二,几乎免费却十分真实有效的途径。”

为此,安克创新还搭建了一套系统,用以抓取、分析用户的声音。

在消费者需求的推动下,安克创新从早期的纯贸易走向了改良市面产品,以及后来的自研产品。
2012年,安克创新第一个改良而来的爆款是兼容苹果和安卓系统的充电器。当时,苹果和安卓的电子设备有各自的充电规范,安克创新创造了一个全新的充电技术,研发了一款小芯片装到充电器里,实现了多款电子设备的兼容充电。直到今天,这款产品一直在更新和售卖。

2013年,安克创新研发出了有自主专利的 Power IQ 技术。它能智能识别每个接口接入的设备,据此自动调整电流输出,从而最大程度地确保充电速度和稳定性。

2014年,安克创新创造了第一款销量过亿的的移动电源——一只口红形状的迷你移动电源。推出这款产品的原因是,该公司发现很多女性在出门时只带一个很小的包,需要很小的移动电源。

但当时供应商的产品成本过高,安克创新的采购价接近售价,几乎没有利润空间。为此,公司对产品进行了改良,把供应商给的成品拆开,随后自己进行研发和设计,用了不到一半的成本就把产品做出来了。

这款迷你移动电源上市后大获成功,成为亚马逊同品类最畅销商品。

要创新都是要付出代价的,尤其是真金白银。由于采取自主研发设计+外协生产+自有市场营销的模式,安克创新在研发上相比同行更舍得花钱。

2019年,公司研发费用3.94亿元,占营业收入的比重为5.92%;截至2019年底,公司技术、研发人员822名,占总人数的53.38%;截至2019年12月底,公司拥有境内外专利共计520项。

安克创新在研发费用率上高于几家可比公司,图源自招股书

好的产品是1,而营销则可以成为其后面的0。这个道理,阳萌可能从小就懂了。

小时候的夏天,阳萌和其他小朋友一起在药店门口卖凉茶,他发现,“几个小朋友同样在卖凉茶,吆喝不同,结果不同”。

阳萌在分享他们做跨境电商的经验时提到,除了把产品做好,“品牌也很重要,营销创新上须多下功夫。”

近年来KOL、KOC营销开始在国内兴起,比如在小红书上,有些用户会分享购物链接,此外微信群营销等社交电商也开始流行。而这样类似分销的模式,早在七八年前就被安克创新熟练应用。

2014年,一家研究亚马逊爆款模式的商业机构统计了安克创新海外品牌运营的手法,发现他们很少做广告,其谷歌广告目前只投放了美国区,且投放量很小,流量占比较低。

当时,安克创新更看中的是KOL、KOC以及论坛营销。比如他们会免费寄送产品给KOL,这些KOL会在自己的博客上写开箱测评,并将链接指向官网,提升产品知名度,以及用户口碑。

此外,他们还会邀请很多数码博主为其移动电源、耳机、键盘等产品写推荐性文章,并给出指向亚马逊店铺的链接。如果读者通过链接购买产品,博主将会获得分成。

安克创新早年官网流量来源占比 来源:比邻互动

此外,当时有调研结果发现,有59个电子及数码爱好者博主为安克创新撰写的推荐文章月搜索量达到3万,KOL博客中最高日流量达130万。

“我们花了很多功夫做营销上的创新”,2017年在一个会议中,阳萌提到了一个案例就是推广Anker数据线。

曾经安克创新研发了一款非常结实的数据线,于是做了很多“病毒营销”推广。

“我们在YouTube上找了很多网络红人,让他们用数据线做各种夸张的事情,比如说有人拿着数据线连在前后两车中间,通过数据线拉动后面的车回来以后这个数据线还可以用;一个体重300斤的人拿着数据线挂在单杠上做引体向上,做完以后数据线也还能够用。”阳萌介绍。

他认为,在好产品的基础上通过这些方式去做营销会有更好的效果。除了利用除了Facebook、Twitter、Google等营销推广平台,在众筹平台火热的时候,安克创新甚至还尝试通过KickStarter、IndieGOGO等众筹平台做推广。

按照阳萌的说法,利用众筹平台除了可以做营销,还可以获得新产品的第一批种子用户,为其提供使用反馈,帮助在产品正式上市之前更好地打磨产品。

安克创新的成长史上,还有一个不得不提的秘诀就是本地化。

在海外的发展中,其主打两条线路,一条线路走的是成熟市场,从美国开始,美英德法;另外一条线走的是新兴市场,比如东南亚、非洲、东欧、南美等。

以美国为例,为了尽可能的让产品尽快送到用户手中,在创业初期,阳萌与美国一家公司合作,依靠美国的仓储中心、物流网络,使得当地消费者在亚马逊上买下一件Anker的产品,1-3天就能收到货品。

做本地化的生意一定要用本地化人才,因此安克创新在日本、东南亚、中东、美洲都有独立的办公室。

在产品的设计上,安克创新也根据本地化需求做出改良。比如中东地区平均温度相对较高,Anker的充电产品就会在高温防护方面做突破,以确保产品在高温环境下正常使用。在不同地区,其产品的包装、说明书、APP等软硬件上通常会配置当地语言。

虽然在亚马逊的充电宝品类中成为头部玩家,但无论是在京东还是天猫的充电宝销量排行榜中,很少能看到Anker的名字。

尽管安克创新早已经在国内各大电商平台开店,但是,目前依然没有改变国外风风火火、国内冷冷清清的现状。

招股书的数据显示,境外收入占安克创新收入的绝大部分。2017 -2019年度,公司境外销售收入分别占主营业务收入比重分别为 97.68%、98.70%和 98.47%。
主要收入来源是北美、欧洲、日本、中东等经济发达、消费力强、运作规范的市场和地区。

境外收入占主流使得安克创新天生就是一家全球化企业,但这也意味着全球经济、政治环境变化和贸易摩擦的风险不可忽视。

他们在招股书中也提到了这些风险——2017-2018 年以来,全球经济面临主要经济体贸易政策变动、局部经济环境恶化以及地缘政治局势紧张的情况。”

美国是安克创新的核心市场之一。尤其是当下的局势,相关贸易摩擦事件、冲突事件发生频率增大,令安克创生存环境面临更多不确定性。

2015年起,安克创新已经开始积极拓展国内市场,但目前进展似乎并不乐观。

2019年,亚马逊平台为安克创新贡献了66%的销售收入,而国内的京东、天猫仅分别占比0.66%和0.53%。

更重要的是,目前国内相关市场竞争已经非常激烈,留给新玩家的空间已经不多。

在国内电商平台,不仅聚集了品胜、绿联、罗马仕等移动电源厂商,而且小米、华为等手机厂商也推出了移动电源品类。

这些品牌深耕市场多年,且相比之下,Anker的性价比不算高。比如在京东上,一款10000毫安的Anker充电宝售价为167元,甚至比罗马仕、小米等品牌的20000毫安充电宝还贵,不难理解其销量为何远不及其它品牌。

从2011年到现在,安克创新的业务已经不能用Anker来指代,它已经成为一个综合性消费电子企业,并通过多元化业务来迅速扩大规模。

在充电类业务快速发展的同时,安克创新近年来也进入了AIoT、智能家居、智能声学、智能安防等领域。

财报显示,充电类业务之外,无线音频类和智能创新类产品作为新产品系列,占主营业务收入比重也不断增加,从26.40%增长至 41.97%。

无线音频类和智能创新类产品占主营业务收入比重也不断增加,图源自招股书

据市场调研机构 Grand View Research 统计,预计到2022 年,全球移动电源的市场规模将增加至 214.70 亿美元。而无线音频类和智能创新类产品也都是市场规模足够大的领域。而据咨询机构 FutureSource 的统计,2020年无线耳机的市场比充电宝还要大,销售额达到279亿美元。

同样的,智能创新类产品也具有非常大的增长潜力。艾媒咨询发布的《2020 中国智能硬件行业发展全景研究报告》提到,2020年中国智能硬件市场规模预计达到 10767.0 亿元,这是一个万亿市场。

当然,就像滚雪球,不仅要找到长长的坡和足够多的雪,还要看自己有没有能力把雪滚成自己的球。

除了切入无线音频类和智能创新类产品,安克创新过去几年在多元化过程中还探索过风口项目,比如共享充电宝和电子烟。

不过,目前来看,这两个尝试都算“起了大早,赶了晚集”,并没有给安克创新带来有价值的增量。

早在2015年,安克创新就孵化出了共享充电宝品牌“街电”,2017年5月,聚美优品以3亿元的价格获得了街电60%的股权,此后在2019年7月,安克创新就彻底退出了街电。

在聚美优品接手前,街电还在亏损中。媒体报道称,街电2016年营收86.09万元,亏损509.32万元,净资产为-577.45万元,2017年1-5月营收417.31万元,亏损600.66万元。

不过此后共享充电宝行业却从赔本买卖变成了一门可以赚钱的生意。聚美优品2018年度财报显示,街电过去一年已经实现规模化盈利,且首次实现年度盈利。

另外自媒体“财经涂鸦”报道,在2019年,街电单年14亿交易额,净利润达1.5亿,过去三年的复合增长率在40%以上。

街电的估值也从2017年5月份的2亿元增长到2019年6月份的8亿元。

“共享经济项目中里产品本身不是决定性因素,更多考验运营能力和融资能力,安克在这些方面并没有突出的优势,”安克创新副总裁张希后来这样复盘。

另一个没做好的风口项目是电子烟项目。

早在2017年,安克创新就切入了电子烟市场,随后两年,安克创新在日本和韩国成立公司,负责Jouz电子烟产品在日本和韩国终端市场的销售,并在深圳和北京设立公司负责电子烟的研发和销售。

随着各国政府对电子烟监管政策趋严,电子烟业务存在争议。为了冲刺A股IPO,安克创新紧急对该业务进行了剥离,不再合并计算到报表之中。

不过,安克创新并没有完全“干掉”电子烟业务,而是将其转移到大股东阳萌的旗下。未来如果行业好转,说不定它还会卷土重来。