加码花小猪，滴滴急需一个“打车界的拼多多”

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作者| 张吉龙 编辑 | 安心

郭德纲的大儿子郭麒麟以抠门出名，在一档综艺节目上，他曾说自己在北京租房住，浴室里的喷头坏了，在网上找了最便宜的产品，“这东西搬家了带不走，不能白送人”。

所以当滴滴内部在为花小猪寻找代言人的时候，郭麒麟成为了最佳人选。主打“年轻、实惠、有趣”的花小猪与郭麒麟有很多共同点——主要受众都是年轻用户，都是“富二代”，但都希望走出一条自己的路。

不过，和郭麒麟主动离开郭德纲不同，花小猪的出现更多的是滴滴自己的意志。

2018年和2019年，滴滴陷入艰难时刻。有媒体报道。滴滴公司2018年的亏损高达109亿元。2019年初，滴滴CEO程维宣布公司将做好过冬准备，裁员2000人，并关闭非主力业务。

另外2019年，滴滴被曝过数次原始股东挂牌转让股权的事件，按转让价计，最低的时候滴滴的估值降至500亿美元以下。

与“TMD”中的美团和字节跳动相比，滴滴掉队的声音不断出现。

但滴滴出行总裁柳青认为，“出行的未来是星辰大海”，滴滴创业到现在，中国网约车的渗透率还是只有3%，也就是说，一百次出行中只有三次是网约车出行的。

她提到，电商在中国发展到第10个年头的时候是8%，此后更经历了超高速的崛起，到目前渗透率已经达到了26%；柳青认为，出行的渗透率不会比电商低多少，甚至有可能更高。这意味着滴滴还有更大的发展空间。

于是，触及低谷后的滴滴开始反攻。为了扭转局面，今年5月，滴滴内部提出了0188计划，其核心目的是获得用户数、订单量的增长。而在这个整体战略中，花小猪是重要一环。

滴滴为什么要做花小猪？

柳青给出两个原因：一个原因是滴滴原有的产品满足不了年轻用户的对于低价产品的需求。“我们其实还是听到了用户直接和间接的反馈，打车好像变得越来越贵了，有点打不起了。”

按照柳青的解释，这是和阿里在淘宝之外做了天猫、聚划算是一样的性质，都是在不断的尝试拓展行业的边界，去服务更多的人。

滴滴创立花小猪这样一个新品牌，原因之二是为了激活组织、焕发团队的活力。

柳青认为，对于滴滴这样一个已经成立8年的组织来说，如何激励团队往前走，始终保持创业的激情和热情是一个重要的问题。他们希望花小猪打车可以起到这样的作用，“需要在自己的团队里面不断用新的激励机制让大家感觉到Day One”。

按照花小猪打车总经理孙枢的说法，花小猪这个产品在2019年底开始进行产品策划，2020年初在遵义、临沂上线，而真正大规模的推广是在今年的8月份。

省钱，实惠是滴滴对于花小猪的定位。很多用户觉得花小猪是个奇怪的名字。在立项时，花小猪项目的代号是“霸王花”。

为了给这个产品取名，滴滴内部进行了头脑风暴，想了很多名字都不太满意，最后一个员工提议叫花小猪打车，原因是很多存钱罐都用的小猪的外形，比较符合省钱的寓意。

“为什么叫花小猪，不叫小花猪？”花小猪打车首席技术官曹乐透露，除了花小猪比小花猪听起来好玩外，还有一个原因是小花猪这个名字注册不下来。

不过，人称打车界“拼多多”的花小猪在面世之后也并非一帆风顺。在合规方面频频被各地交管部门约谈，另外也有用户质疑花小猪打车会走上先烧钱圈用户再收割的套路。

花小猪如何长期维持省钱、实惠的品牌调性？如何解决安全合规方面的问题？如何平衡司机和用户的需求，让双方都满意？

10月30日，在花小猪打车开放日上，花小猪打车的两位创始成员，花小猪打车总经理孙枢、花小猪打车首席技术官曹乐与媒体进行了交流，以下是对话内容：

问：现在花小猪便宜是建立在补贴之上的，未来这个特点如何持续？

孙枢：今天大家看到的实惠，确实是我们在前期产品在上线、投入的时候加入了一些额外的投入。到稳定运营期，还是会通过两种方式能够保持实惠：

第一，每一个企业在运营的时候都有各种各样的推广的费用，比如可能会做一些广告，我们的核心思路是通过玩，让用户帮助我们去推广，他们在使用的时候就享受了实惠，我们相当于把推广费直接给到用户。

第二，我们产品流程中其实做了一些微调。用户在使用的时候会感觉到有一点麻烦，但背后能够省下来的一些成本，那些成本我们都会返回给乘客。举个例子，比如说验证码这个事，当你上错车的时候，这个背后的处理流程很复杂的，我们希望通过一些微创新，流程上的创新，能够减少这些复杂场景出现的次数和频次，让我们整体的成本降低，也能够把这部分成本转移给用户，让打车更便宜。

问：花小猪一直都在强调实惠，但是打车从司机端来看，从一个地方到另一个地方成本是固定，那么花小猪如何支撑这一体系的？

曹乐：这个问题，我们也分乘客侧和司机侧来回答。从乘客侧，花小猪怎么样更加便宜这一点上，一方面我们更多做的是把市场推广的费用通花小猪很多地方都和滴滴不太一样，这背后都是背后有巨大的成本的节约，我们也会把这部分返还给用户，让用户觉得更便宜。

对于司机来讲，用户总量是变多了，叫车频次更高了，当司机没有订单的时候，他并不介意在花小猪接一单，可能这一单会比滴滴便宜一点，我们让司机师傅至少有单，他不至于空跑，从这个角度来讲，我们也实现了司机和乘客两边的价值。

孙枢：其实司机或者车主这个群体是非常多元的。有一些司机是全职司机，他一天在线跑8个小时，所以他非常在意平峰期的时候是不是有活干；第二类司机可能是兼职司机，他一天可能上线两三个小时，他可能会对今天往东走还是往西走，离家远一点还是近一点都有一些追求。花小猪在产品设计这个环节还是给了司机一些自由度的，每天有3次的选择机会去看这样一个订单到底是不是他想要的，确实有一些司机可能特别喜欢跑机场的单，或者火车站的单。但也一些司机更希望在自己家周边的两三公里走，所以产品上的设计让司机有更多的灵活度，反过来也能够给用户更多的实惠。

问：现在花小猪的司机都是从滴滴这边过去，目前来看，滴滴和花小猪都会在高峰时期出现运力不足的情况，未来花小猪有没有可能开拓滴滴运力池以外的运力？

 孙枢：目前计划中还是持续使用滴滴注册且激活的司机。核心还是因为我们觉得司机的准入、备审流程需要同样的标准。这样能够保证用户的安全，未来还是会保持现状往前走。

现在我们不管是滴滴网约车，还是其他各个团队都在努力的招募新司机，能够缓解一些旺季的需求。

问：花小猪被人称为打车界面的拼多多，现在主要的用户群是一、二线城市还是下沉市场？不同的城市或者地区他们的客户会有什么特性？

曹乐：花小猪的用户群体会比滴滴的用户群体更加年轻，可能会更加的追求实惠和好玩。从用户的总的量上来看，其实无论在一、二线城市，还有三、四线城市，都是很多的——拼多多其实在一、二线城市也有非常多的用户。总体上来讲，我们可能更多瞄准的是一个人群，这个人群其实在各个城市都是有分布的。

问：对比过几次滴滴打车和花小猪打车，有时候滴滴发了券之后比花小猪更便宜，有时候花小猪更便宜，这个机制是如何运作的？

曹乐：总体上来讲，花小猪的乘客侧会比滴滴便宜10%到15%，这是一个统计上的表现。但细化到具体某一单，因为可能各个城市，各个区域营销的活动不一样，发券力度不一样，也不排除有一些订单在某些情况下，可能滴滴优惠券力度大一些，滴滴会比花小猪便宜，这种情况确实也是存在的。

总体上在滴滴集团内部的话，两个品牌之间在顶层上是有打通的，但是在内部其实还是有很多各自发展的自由度。

问：花小猪让利给乘客，但是有些司机觉得不划算，比如一些不愿意接长途单的人觉得不划算，怎么去平衡乘客和司机的利益，既让用户受益，也让司机赚到钱？

孙枢：这是我们需要一直去持续研究、去优化的一个问题，本质上，是我们业务所有的商业模式还是产品设计最根本的问题。

我们长单确实让利更多一些，有不少司机对于自己去什么目的地会有一定的喜好。当看到长单他刚好愿意低一些价格往目的地走，这是我们在设计整个司机和乘客需求匹配的过程中需要不断做的工作。比如说刚才提到的每一个司机一天都有几次选单的机会，这是一部分。

第二部分，我们在后台的技术上也会不断的去发现司机和用户的喜好，去改进两边匹配的效率。这是我们不断的要去探索的方向。

今天确实在花小猪司机平台上，我们希望给司机提供的一个收入补充的平台，这是司机侧的定位。

前期上线的时候，其实很多司机会来尝试，但是觉得适合留下来的司机会持续的用花小猪，大多数司机可能出车两三个小时在滴滴平台上接单，然后他觉得稍微有一些空闲了在花小猪平台上接单。

所以我们今天的定位其实是一个收入补充的定位。希望能够通过给用户更实惠的产品，反过来能够给广大的司机师傅们在他们的空闲时间，补充更多的收入。

曹乐：让合适的订单找到更合适的司机，这是我们的目标。在上线的过程中，我们也在不断的调整，我们还是在一直努力，确实现在做的不太好。

问：作为新上线的平台，花小猪刚推出的时候被很多地方交管部门约谈，现在合规方面进展怎么样？

孙枢：我觉得这确实可能是我们在上线时候没有做到位的工作，当我们才开始做花小猪业务的时候，我们认为花小猪其实本身就是滴滴的一部分。所以我们当时直接假设了既然是滴滴的一部分，我们直接复用滴滴集团各种各样的资质就可以了。

在这个过程中，我们跟主管部门的沟通确实没有做到位，上线之后也是在持续更频繁的沟通。在过去一段时间里面，其实也得到了厦门、芜湖等很多地方主管部门的支持和认可。

关于合规方面，花小猪平台上使用的司机都是滴滴平台上的司机，滴滴集团作为一个整体会持续的跟各地的政府沟通合规的进度，进一步往前推进。今年疫情期我们看到灵活就业也是各地政府推进的方向，我们也在配合各地政府围绕这个方向往前推进。

问：有消息称花小猪的司机和用户与滴滴快车有很大的重合，如何看待花小猪与滴滴快车之间的关系？

孙枢：今天花小猪所有的司机其实都是在滴滴已经注册的司机，都已经经历过滴滴门槛上的把控，背景调查以及各种各样安全上的教育，两边司机的群体其实是一个群体。

乘客确实有很高的重合率，为什么会有很高的重合？其实背后是滴滴已经积累了很多年的用户，用户里面有高频的、有低频的，可能因为体验或者价格上的问题，之前活跃的用户现在沉默了。

所以虽然用户群体有不少重合，但是他们的频次、活跃度是不太一样的。今天在花小猪的平台上，我看到有更多可能对价格更敏感一些的用户，他可能对一些体验上的小细节没有100%追求，这些用户愿意更多在花小猪上打车，频次也更高一些。

所以，从用户的角度来看，和滴滴快车重合度比较高，但是能看出不同产品的用户使用的习惯有很大不同。

问：花小猪为什么必须做独立的APP？假如花小猪把现在的一些游戏化的玩法去掉，和快车到底有什么本质性的区别？

孙枢：今天我们为什么从0到1再做一个花小猪打车平台出来，核心还是认为有一群用户是非常具有个性的。我们也希望打造一个具备鲜明个性的品牌出来，能够更好的服务于这批用户，能够吸引他们。

所以今天为什么叫花小猪，为什么它的产品体验跟其它的APP挺不一样的？核心还是我们希望围绕着用户的喜好，这是一群年轻人，这一群喜欢玩的人，同时又希望实惠，在生活中精打细算的这批人，能够设计一套他们喜欢的产品。

这样一个产品和这样的一个品牌，和追求服务更广的群众，提供一个更全面的服务的滴滴主平台个定位是不太一样的，特别是花小猪定位可能稍微更窄一点更鲜明，我们希望做一个不一样的平台。

曹乐：从内部的角度来讲，如果要做一个渐进式的演化，其实在原来的模式里面做更合适。但如果想做一些更多、更不一样创新的东西，单拉出来去做会跑的更快，这是我们内部的一个考虑。