双11最新趋势：小品牌崛起，农户、中小外贸销量激增

天猫双11已于周三落下帷幕，根据阿里旗下天下网商公布的最终战报，今年的双11较往年透露出一些新趋势。

成交总量再创历史记录的同时，一些新锐品牌取得高速成长，成功反超大品牌，品牌创新与竞争显著提升。

电商直播等新兴消费形式的爆发，推动各类小品牌以及农产品销售得到大幅提振。老年消费者激增，以及体检、男士彩妆、随心飞等产品销售出众，显示消费升级和消费者自我关注度的提升。

今年天猫双11，比去年同期多卖了上千亿，同时我们看到诸多新品牌的崛起。

淘宝天猫总裁蒋凡透露，今年的4982亿成交额比去年11月1日到11日同期增长了1032亿，同比增幅达26%，这是过去三年来的最高增速。

近5000亿成交，对应的是23.21亿快递单量，这相当于2010年中国整年的快递。

成交破亿的品牌达到474个，苹果、美的、华为、海尔、小米、耐克、雅诗兰黛、阿迪达斯、格力、安踏、索菲亚、李宁等国内外品牌成交超10亿。60%的品牌增速超过去年同期。

其中新品牌表现突出，有16个新品牌累计成交额突破1亿元。完美日记、李子柒、敷尔佳等360个新品牌拿下细分品类第一，迅速比肩大牌。Ubras和蕉内分别拿下内衣行业的第一和第三，添可和云鲸也都跻身生活电器行业top10，凸显品牌创新力。

平安证券何沛滨团队认为，美妆、手机为双十一头号战场。

化妆品是本次双十一的重要战场，目前外资品牌依然主导着护肤品领域，但华熙生物旗下润百颜、贝泰妮旗下薇诺娜等国货品牌依然取得高速成长。在彩妆领域，完美日记、花西子等新锐国货通过高颜值低价爆品的打造，成功反超外资品牌。

3C家电特别是5G手机是双十一另一核心战场，华为、苹果均在10月份发布新旗舰机后，5G手机成为本次双十一的主流机型。但线下零售依然是手机销售的主要渠道，我们预计线下门店将逐步向销售、售后和客户体验一体化的服务转型，而中间经销商层级会逐步被压缩让利，渠道更加扁平化。

随着电商直播等新的消费形式渗透消费者生活，消费趋势和生活方式也随之有所改变。

农产品就是一大受益品类。今年双11，1406个县域的41万款农产品，销售了120亿元。阿里为52个最后攻坚的国家级贫困县打造了线上专区，7700万消费者助力，帮助贫困县电商销售比去年同期增长107%。

与此同时，“春雷计划”产业带总体成交额同比去年增加13.7倍，其中105个产业带成交破亿，帮助中小商家尤其是外贸企业加速回血。11月11日，上线仅230天的淘宝特价版宣布年度活跃购买用户数破亿，成产业带最大线上销售平台。

其他生活变化方面，随着网购成为银发族的新风尚，60后消费同比增长超3倍，电商购物在年龄段上覆盖日趋广泛。

随着消费者对健康和自我更加关注，享受、发展层面消费进一步升级，具体表现为爱康国宾体检套餐售出120000多套、男士彩妆增长超50%、超过10万人在飞猪购买“随心飞”产品、宠物用品销量大增等。