11月19日,新国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所,成为在美上市的中概“国货美妆第一股”。成立三年来,这家年轻企业基于移动互联网光速扩张,随着上市,其背后的DTC销售模式也再次受到投资者关注。

逸仙电商招股书给出的数据显示,完美日记DTC(直销)渠道收入占比接近九成:2018年、2019年分别占比91.1%、88.1%,包括线上(天猫、其他电商平台和公司微信)和线下体验店两种DTC渠道,为其带来的大量收益尤其体现在DTC用户数和客单价方面:

2019年,完美日记DTC用户总数为2340万,是2018年700万的3倍多;每个DTC用户带来的平均净收入从2018年的82.6元升至2019年的114.1元,截止2020年9月30日继续上升至120.7元。

DTC全称为 Direct to Consumer,意为“直接面向客户销售”,也就是通常所说的“直销模式”,近年在消费品领域备受关注。其经营理念在于,与其由分销商出售,还不如通过官微、自建官网等直接售卖给终端消费者,从而削减分销商的转手成本。

在这种销售模式下,企业通过强数据中台,可以为自己带来供应链、产品、营销、渠道等多方面的竞争优势。

逸仙电商的DTC尤以占比较高的中台技术人员团队和充足的数据硬件,来提供数据和技术支撑,并将数据加工成市场研究数据、销售数据和用户行为数据三类,共同驱动各渠道效率提高。

优势一:供应链

DTC模式下,逸仙电商供应链和产品生产流程效率得到提升。

通过DTC模式有效完成市场洞察后,新产品从概念定义到市场发布时间可缩短至6个月,显著低于国外品牌7至18个月的推新时间,在有知名国际品牌代工厂一定程度保证产品质量的情况下,能够有效提升产品竞争力。

优势二:产品

DTC模式下,逸仙电商得以凭借精准的用户洞察,打造出精致的产品,并将成功案例复制拓展到旗下其它品牌。

逸仙电商通过DTC模式直接面向消费者,分析消费者行为,可以更好把握消费者需求。例如,完美日记的明星产品动物眼影盘,色彩灵感来源于宇宙星系,配色兼具未来时尚与实用日常,推出后即受到消费者欢迎,2020年双十一销售量超50万。

除完美日记外,逸仙电商通过共享基础设施,包括客户洞察数据库、社交营销引擎等,推动旗下其他新品牌迅速发展。第二品牌小奥汀、第三品牌完子心选分别在推出后8个月、3个月内,月销售额即达到完美日记第一年的水平,也一定程度上反映了逸仙电商品牌打造的可复制性。

优势三:营销

DTC模式下,逸仙电商的营销方式包含公域和私域两个方面,两者配合形成闭环,链路清晰。仍然以完美日记为例:

公域方面,完美日记通过明星、联名、社媒方式增加产品曝光度,达成产品种草,不断获取新用户,实现客户成交。

私域方面,在以微信为主要工具的私域流量池内,完美日记通过建立“小完子”微信群,对新用户进行社群运营,不断推送相关产 品教程以及各类优惠活动,稳固用户,完成复购。

优势四:渠道

通过全渠道DTC运营,逸仙电商实现其品牌产品加价倍数更低,性价比更高,公司存货周转率也显著高于行业其他公司。

如,渠道缩短(减少经销商加价环节)使得完美日记最终产品加价倍数仅为3倍左右,显著低于海外品牌10倍左右的加价倍数;从终端价格看,完美日记同类产品售价仅为海外大牌的 1/3-1/2,“大牌平替”竞争力突出。

同时,逸仙电商强中台可以为其供应链管理系统和仓库管理系统提供实时销售分析,使逸仙电商能够对产品需求进行预测并调整库存水平,使公司存货高效运转。从存货周转天数指标来看,逸仙电商存货周转天数为 98天,低于国内上市美妆公司2019年平均库存周转天数126天的水平。